王先慶:靠洋品牌“鍍金”不是長久之計

【導讀】廣交會上中國企業(yè)瘋搶"洋品牌"，最高價格超過百萬歐元。經(jīng)濟之聲評論：靠洋品牌"鍍金"不是長久之計。

據(jù)經(jīng)濟之聲《央廣財經(jīng)評論》報道，第112屆廣交會昨天閉幕。在國際市場需求下滑的大背景下，本屆廣交會采購商與會總?cè)藬?shù)比上屆減少10%左右，出口成交也下降9%以上。經(jīng)濟之聲特約評論員王先慶評論這個話題。

來自新華社的最新報道說，在今年廣交會上向中國企業(yè)"出售或出租意大利老品牌"的意大利商人羅曼?杰羅諾克在15天里，一共接待了近800名中國商人，達成各類購買或租賃品牌意向超過100個。從家具到服裝什么品牌都有人想要。如果一家中國企業(yè)想要獲得一個有50年以上歷史、在歐洲和其他國際市場都擁有銷售網(wǎng)絡，而且有一定設計研發(fā)能力的家具品牌，至少要準備100萬歐元左右的購買費。如此高昂的收購費用，在中國企業(yè)看來一本萬利，江蘇舜天股份有限公司副總經(jīng)理曹小建說，從頭開始培育品牌不是件容易的事，收購知名品牌是快捷通道，聯(lián)想收購IBM就是一個范例。在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境中，中國企業(yè)靠收購國外的成熟品牌提升自己的知名度和身價，確實是一個捷徑但并非長久之計。缺乏自主品牌的核心競爭力，勢必會受制于他人，喪失主動性。

中國企業(yè)出口受阻，借助購買洋品牌為自己擴大出口創(chuàng)造捷徑是無奈之舉。但這種現(xiàn)象成為風潮，有何隱憂？

王先慶：這種現(xiàn)象不只對國內(nèi)制造業(yè)構成影響，并且對整個中國市場都很不利。對它的隱憂至少有三個方面，第一，它會繼續(xù)惡化我們對國有品牌信心不足的現(xiàn)狀，30多年來，我們一直以加工貿(mào)易為主，這種現(xiàn)象的背后是我們對自有品牌的信心不足。現(xiàn)在我們已經(jīng)進入品牌時代，如果我們不注重自有品牌建設而去以這種方式獲得，那么對自有品牌的信心會繼續(xù)受到抑制。第二，在目前加工利潤率越來越低的情況下，還去購買別的品牌，繼續(xù)受制于人，會導致渠道建設長期滯后。第三，這會使我們制造業(yè)與品牌建設的脫離程度繼續(xù)加大。

但是一些中國企業(yè)指出，收購洋品牌可以利用已經(jīng)成熟的市場和銷售網(wǎng)絡起到事半功倍的效果，還舉了一些例子：聯(lián)想收購IBM、吉利收購沃爾沃，海爾收購三洋的品牌使用權等等。您覺得這只是買一個品牌那么簡單嗎？

王先慶：其實聯(lián)想收購IBM、海爾收購三洋和TCL收購湯姆遜等等都不是很成功，因為我們并沒有通過這些品牌真正提高自身的市場進入能力和盈利能力。另外，比照韓國三星和一些日本企業(yè)，他們已經(jīng)擁有自己的品牌二三十年了，形成了長期競爭力。現(xiàn)在我們靠買品牌來快速獲取利潤或者核心競爭力，這是非常短期的，是不牢靠的。

品牌的塑造是需要積累的，國外的一些知名品牌都是歷史悠久的，有的甚至是花了幾百年時間去經(jīng)營和維護。從中國企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，有人說這似乎有點不切合實際，您覺得呢？

王先慶：確實有一些困難，主要是中國的市場經(jīng)濟體系不完善，尤其是我們政府對品牌的保護培育意識還相當?shù)臏螅云髽I(yè)有時候也是不得已而為之。企業(yè)想打造自己的金牌可能會心有余而力不足。除去政策方面的不利因素，企業(yè)自身的能力也還欠缺。

購買洋品牌據(jù)說至少短期能讓企業(yè)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機，在短期利益和長期利益之間，您覺得企業(yè)應該怎樣選擇和平衡？

王先慶：實際上可以兼顧，廣東有些企業(yè)已經(jīng)做的不錯，這取決于企業(yè)是長期發(fā)展還是短期急功近利，主要看戰(zhàn)略上怎么選擇。我們可以先買一個品牌，先把自己的生產(chǎn)搞活但是千萬不要忘了還要研發(fā)自己的品牌。自主品牌始終是企業(yè)的生存之本。