徐春梅
“現(xiàn)在拉斐等高端進(jìn)口葡萄酒基本銷不動(dòng)。”一位廣州進(jìn)口葡萄酒銷售商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，拉斐退燒讓大批之前跟進(jìn)囤貨、高位接盤的經(jīng)銷商遭受重創(chuàng)，有些已被迫關(guān)門歇業(yè)。
不過在業(yè)界看來，拉斐價(jià)格泡沫走向破滅實(shí)際上是歸回正常，這也讓國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒投資更加理性。而隨著進(jìn)口葡萄酒價(jià)格更加合理、透明化，以及消費(fèi)理性化，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的品牌、渠道等都面臨著調(diào)整。
拉斐退燒
2004年一瓶拉斐副牌——小拉菲的售價(jià)是700元，但之后價(jià)格一路瘋漲，在2011年初飆升到每瓶8000元，而此后價(jià)格又一路下滑，在2012年底被腰斬至4000元。價(jià)格的大起大落讓市場(chǎng)跌破眼鏡，這背后是被吹起的拉斐泡沫正走向破滅。
葡萄酒進(jìn)口商及零售商廈門優(yōu)傳集團(tuán)董事長(zhǎng)寧曉暉告訴記者，拉斐退燒主要表現(xiàn)在幾個(gè)層面，一是從2011年下半年至今，價(jià)格有所回調(diào)，部分產(chǎn)品的下跌幅度超過了50%；二是市場(chǎng)追捧度下降，由于之前價(jià)格過高存在泡沫化，以及在下降通道中消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理，銷量出現(xiàn)下滑。同時(shí)在市場(chǎng)火爆的背后，拉斐也深受假貨困擾，尤其是在2012年二三月份媒體集中報(bào)道了假拉菲事件，包括“拉斐正牌——大拉菲年產(chǎn)量只有24萬瓶，卻在中國(guó)賣了200萬瓶”等，導(dǎo)致經(jīng)銷商不敢進(jìn)貨、消費(fèi)者不敢買。
不過寧曉暉認(rèn)為，拉斐價(jià)格下調(diào)是回歸正常，因?yàn)橹暗膬r(jià)格存在很大的泡沫。“2011年產(chǎn)的拉斐期酒價(jià)格比2010年下降了30%以上，但這個(gè)價(jià)格對(duì)業(yè)界來說還存在泡沫，所以拉斐的價(jià)格可能還沒有回調(diào)到位。”而國(guó)內(nèi)過去高位接盤拉斐等法國(guó)名莊酒的經(jīng)銷商有變現(xiàn)需求，未來不排除價(jià)格殺跌的可能性。
由于產(chǎn)量的稀缺性以及經(jīng)過瘋狂的炒作，拉斐在我國(guó)一度成了進(jìn)口高端葡萄酒的代名詞，一種身份的象征。“中國(guó)高端消費(fèi)一直不理性，尤其是高端酒一般情況下是用來送禮的，顧客買的是‘名’，并沒有真正去品酒。而且跟風(fēng)潮很厲害，拉斐市場(chǎng)火爆的時(shí)候消費(fèi)者跟風(fēng)去買，因此助長(zhǎng)了拉斐的價(jià)格泡沫，而現(xiàn)在泡沫破滅，消費(fèi)者又都不買了。”專門從事美國(guó)加州葡萄酒進(jìn)口及品牌運(yùn)營(yíng)的廣州作品酒業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人朱玉增表示，拉斐在中國(guó)做的是一個(gè)奢侈品品牌的運(yùn)作，它的價(jià)格并不代表酒質(zhì)，性價(jià)比也不高，所以這種價(jià)格泡沫必將隨著消費(fèi)的理性化而走向破滅，而國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣也讓拉斐泡沫來得快、去得也快。
此外，拉斐曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)紅酒投資者的最愛，但現(xiàn)在買家也紛紛撤場(chǎng)。據(jù)了解，2011年產(chǎn)的拉斐期酒價(jià)格比2010年下降了30%以上，其中主要原因之一是亞洲買家的撤離。倫敦國(guó)際葡萄酒交易所的數(shù)據(jù)顯示，拉斐已經(jīng)成為波爾多一級(jí)酒莊中表現(xiàn)最差的產(chǎn)品。
部分經(jīng)銷商被套
拉斐退燒讓那些曾經(jīng)跟進(jìn)囤貨、高位接盤的經(jīng)銷商遭受重創(chuàng)。
“現(xiàn)在拉斐等高端進(jìn)口葡萄酒在終端基本銷不動(dòng)。”廣州俊濤名煙名酒連鎖董事長(zhǎng)張健偉告訴記者，在2011年之前還有些顧客到店里來購(gòu)買拉斐等高端葡萄酒，但從2012年開始就幾乎沒人買了。“現(xiàn)在消費(fèi)群體比較理性，普通大眾會(huì)選擇價(jià)格在100元～300元之間的產(chǎn)品。”
市場(chǎng)的無人問津讓拉斐等高端進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商非常被動(dòng)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前一些在廣州珠江新城等繁華地帶賣高端進(jìn)口葡萄酒的酒莊出現(xiàn)關(guān)門的現(xiàn)象，因?yàn)闃I(yè)務(wù)萎縮厲害，已經(jīng)難以維系日常的經(jīng)營(yíng)。
之前，在拉斐價(jià)格不斷飆升的情況下，不少經(jīng)銷商拿出上百萬元資金跟風(fēng)囤酒，但如今這些貨都?jí)涸趥}(cāng)庫(kù)賣不出去。尤其是資金實(shí)力有限的中小經(jīng)銷商面臨巨大的壓力，有些已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)。“傳統(tǒng)酒業(yè)的經(jīng)銷模式與李寧等運(yùn)動(dòng)品牌類似，經(jīng)銷商沒有有效地將產(chǎn)品賣出去，就形成了社會(huì)庫(kù)存。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
不過張健偉認(rèn)為，被套住的大多是那些想賺快錢、搞投機(jī)的經(jīng)銷商，其中很多人是看到了之前進(jìn)口葡萄酒行業(yè)高額的利潤(rùn)回報(bào)而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入的。“我們賣的貨是從拉斐大中華區(qū)獨(dú)家代理商、ASC圣皮爾精品酒業(yè)有限公司進(jìn)貨的，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求量來調(diào)節(jié)進(jìn)貨量。但目前被套住的經(jīng)銷商很多是從非正規(guī)渠道進(jìn)的貨，而且在2011年年中進(jìn)口葡萄酒火爆達(dá)到頂峰時(shí)，很多經(jīng)銷商不顧市場(chǎng)需求購(gòu)進(jìn)大量拉斐等名莊酒，投資額動(dòng)輒上百萬元，還有一些做白酒生意的經(jīng)銷商也跟進(jìn)投資。”
另外，還有一些做拉菲等名莊酒的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)向其他進(jìn)口葡萄酒品種。朱玉增表示，拉斐泡沫破滅連累了整個(gè)歐洲名莊酒，除了拉斐價(jià)格大幅下跌外，包括拉圖、瑪歌等在內(nèi)的名莊酒價(jià)格也出現(xiàn)20%～30%的下調(diào)。因此不少紅酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向做美國(guó)、澳大利亞等新興產(chǎn)區(qū)的葡萄酒生意，而這些酒的價(jià)格體系更合理。
“國(guó)內(nèi)紅酒經(jīng)銷商享受市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的好日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在都面臨調(diào)整的問題。”寧曉暉認(rèn)為，受累于全球經(jīng)濟(jì)衰退以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，一些粗放經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商將會(huì)在這輪調(diào)整中被淘汰出局。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉斐泡沫走向破滅讓整個(gè)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)投資回歸理性，在一些經(jīng)銷商退出的同時(shí)也有新加入者，而有些新加入者資金實(shí)力更強(qiáng)大，而且能夠直接從國(guó)外拿貨，這可能將改變我國(guó)現(xiàn)有的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷格局。
