“別看我把海報(bào)貼上了，但估計(jì)要不了多久就會(huì)被撕下來(lái)。”雖然最新的加多寶海報(bào)貼在了食雜店的玻璃門(mén)上，但苦苦溝通了近20分鐘，林建（化名）推銷的加多寶還是沒(méi)能擺上這家食雜店的飲料貨架。
“沒(méi)辦法，我們現(xiàn)在每箱的價(jià)格比王老吉貴3塊錢(qián)。”推著電動(dòng)車往前走了10多米，林建再次停下了腳步，不甘心地回頭看著剛走出的這家食雜店。
林建今年28歲，3年前他剛剛成為加多寶的銷售人員時(shí)，社區(qū)小賣店里銷售的紅罐涼茶只有一種。3年后自己的產(chǎn)品已更名“加多寶”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻用上了從前的名字。“今年我們的壓力很大，公司給我們的任務(wù)是銷售額至少增長(zhǎng)10%，但王老吉現(xiàn)在的社區(qū)鋪貨速度非常快。”他一臉擔(dān)憂地說(shuō)。
兩站地外，曾經(jīng)賣過(guò)1年多啤酒、剛剛成為王老吉推銷員4個(gè)月的陳喬宇（化名）也同樣鎩羽而歸。一個(gè)上午走了七八家餐館，但肯將王老吉添到菜單上的依舊是1家也沒(méi)有。“加多寶在餐飲行業(yè)里簡(jiǎn)直就像是‘壟斷’，都簽了排他協(xié)議，想把別的產(chǎn)品塞進(jìn)去太難了。”在他眼里，這是一個(gè)不可完成的任務(wù)。
據(jù)林建與陳喬宇兩人說(shuō)，他們從未謀面，但提起對(duì)方卻都是“久聞大名”、“恨得牙根兒癢”。因?yàn)椋麄兌紡膶?duì)方身上感覺(jué)到了強(qiáng)大的壓力和未來(lái)存在的巨大危機(jī)。
在經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、成本戰(zhàn)后，加多寶和王老吉這對(duì)“冤家”之間的爭(zhēng)奪沒(méi)有沉寂。
隨著夏季旺銷季的到來(lái)，通過(guò)類似于林建和陳喬宇的眾多銷售人員之手，一場(chǎng)銷售渠道間“暗戰(zhàn)”正愈演愈烈。
“3塊錢(qián)”對(duì)陣排他協(xié)議
加多寶已經(jīng)經(jīng)營(yíng)自己的銷售渠道10多年了，如何快速地“破局”，廣藥的第一顆棋子落在了“價(jià)格”上。
“其實(shí)我的選擇很簡(jiǎn)單，賣哪家的涼茶掙錢(qián)多，我就把哪家的產(chǎn)品放在柜臺(tái)上！”在普惠寺社區(qū)經(jīng)營(yíng)一家食雜店的陳偉告訴記者，現(xiàn)在賣王老吉的涼茶比加多寶要合算不少。
加多寶涼茶的進(jìn)貨價(jià)是48元一箱，而王老吉是45元一箱，售價(jià)都是3.5元，純收入上賣一箱王老吉就比加多寶多掙3元錢(qián)。與此同時(shí)，加多寶給銷售店鋪的優(yōu)惠是每20箱送一箱，相當(dāng)于打了95折，而廣藥王老吉給出的優(yōu)惠則是每10箱送一箱。這樣算下來(lái)，同樣是賣20箱涼茶，賣王老吉可以多掙到112元。
這樣簡(jiǎn)單的算術(shù)題面前，陳偉自然而然將選擇王老吉。
在陳偉經(jīng)營(yíng)的這家不到20平方米的長(zhǎng)方形小店里，王老吉涼茶被擺在了一進(jìn)門(mén)第一個(gè)貨架的顯眼位置，而暗紅的加多寶飲料箱卻在小店最里面，上面壓放著火腿腸等其它物品。“只有遇到有人問(wèn)的時(shí)候，我才會(huì)拿加多寶出來(lái)。”他說(shuō)。
面對(duì)王老吉祭出的價(jià)格利器，小賣店、社區(qū)零售店、網(wǎng)吧等不少終端零售商都紛紛倒戈。
“現(xiàn)在這個(gè)片區(qū)里，6成以上的小商鋪都是以賣我們的產(chǎn)品為主，3月份我們的銷售增長(zhǎng)了5成。”陳喬宇告訴記者，在自己管片的400多家各類小商鋪里，王老吉的銷售量增長(zhǎng)迅速。
然而“價(jià)格杠桿”卻并非萬(wàn)能，在更加側(cè)重于“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的餐飲市場(chǎng)和超市，因?yàn)椤芭潘麉f(xié)議”的存在，王老吉的犀利攻勢(shì)被加多寶遏制了下來(lái)。
而今，在華聯(lián)精選等大型超市的貨架上依舊找不到王老吉的影子，只有紅罐的加多寶。“我們和加多寶簽了3年的排他性協(xié)議，在此期間王老吉是不會(huì)上到貨架銷售的。”一家大型連鎖超市的市場(chǎng)采購(gòu)部經(jīng)理告訴記者，在2011年下半年，加多寶就已經(jīng)開(kāi)始和超市接觸，去年續(xù)簽合同時(shí)專門(mén)加入了排他性條款。對(duì)于未來(lái)合同到期時(shí)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)王老吉取代加多寶的情況，他只是笑著告訴記者，自己也不知道。“每個(gè)月我都能接到兩三個(gè)王老吉的電話，但幾乎每天都會(huì)接到加多寶方面的‘問(wèn)候信息’。”
足球戰(zhàn)術(shù)也用上了
“人才”的爭(zhēng)奪上也同樣激烈。
“我們今年的計(jì)劃是將營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的規(guī)模增加到萬(wàn)人以上。”王老吉大健康董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海介紹，王老吉的銷售團(tuán)隊(duì)是“從無(wú)到有”、“白手起家”。初期，一部分經(jīng)銷商是從加多寶手里挖來(lái)的，銷售人員除了從廣藥抽調(diào)的部分外，余下的都是新招聘的。去年隨著王老吉全國(guó)范圍鋪貨，發(fā)展了6000名前端銷售人員。
加多寶也同樣不甘示弱，將“搶、逼、圍”的進(jìn)攻足球戰(zhàn)術(shù)搬到了渠道競(jìng)爭(zhēng)上。
加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴告訴記者，目前加多寶集團(tuán)的銷售前端也有近萬(wàn)人，并采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)）進(jìn)行對(duì)整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，加多寶可以隨時(shí)隨地了解全國(guó)上萬(wàn)名前端銷售人員的工作量、工作進(jìn)度和人均產(chǎn)值，甚至可以細(xì)化到每個(gè)人員當(dāng)天貼了多少海報(bào)。
王月貴所說(shuō)并非虛言。林建告訴記者，每周他要拜訪35家終端銷售點(diǎn)，每天貼30張海報(bào)（冰箱貼）。從今年3月份開(kāi)始，加多寶業(yè)務(wù)員每周要工作6天，不僅被要求每天帶著大量的海報(bào)拜訪片區(qū)，還要像間諜一樣了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉的風(fēng)吹草動(dòng)。
為了防止手下經(jīng)銷商的流失，加多寶也給出了更高的價(jià)碼。“以前是8個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，現(xiàn)在是10個(gè)點(diǎn)左右。”王文川是北京第一批加多寶產(chǎn)品經(jīng)銷商，現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個(gè)朝陽(yáng)區(qū)加多寶產(chǎn)品的配送，今年他新增了一項(xiàng)工作，就是從下線經(jīng)銷商手里回收包裝箱，每個(gè)2元，目的就是占據(jù)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)面積，讓他們沒(méi)有多余的空間代理“其他產(chǎn)品”。
戰(zhàn)爭(zhēng)角逐仍有升級(jí)趨勢(shì)
圍繞渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)錯(cuò)綜復(fù)雜，卻依舊沒(méi)有窮盡——加多寶利用供貨協(xié)議抬高原材料價(jià)格、廣藥利用自身身份進(jìn)駐中石油、中石化加油站便利店，將加多寶踢出去……一招一式，你來(lái)我往，看得人眼花繚亂。
“據(jù)我了解，進(jìn)入5月份后加多寶會(huì)啟動(dòng)新一輪大促銷，利用王老吉產(chǎn)能上的短板來(lái)打擊對(duì)方。”一位內(nèi)部人士向記者透露，今年春節(jié)之所以加多寶沒(méi)有在價(jià)格上與王老吉一較高低，是因?yàn)橐恢痹谂Α岸谪洝保瑢⒏骷?jí)經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)先堆滿，等著到時(shí)再進(jìn)行大促銷，短期內(nèi)讓產(chǎn)能較低的王老吉“脫離節(jié)奏”。
而記者從另外的渠道得知，王老吉似乎也在醞釀新的動(dòng)作，從而希望從涼茶市場(chǎng)分到更大一塊的市場(chǎng)份額。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著越來(lái)越多的前端銷售人員參與網(wǎng)點(diǎn)爭(zhēng)奪，兩家在即將到來(lái)的夏季里，渠道上的爭(zhēng)奪將更加“慘烈”。
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