新華網(wǎng)上海６月２１日電(記者 葉健 彭珅)六月電商大戰(zhàn)剛過(guò)高潮。盤(pán)點(diǎn)各家電商，流量、銷量多創(chuàng)新高。價(jià)格戰(zhàn)是殘酷的，沒(méi)有足夠的資金支持，只能被同行拖死。價(jià)格戰(zhàn)的背后就是資本的較量。
價(jià)格戰(zhàn)就是以錢(qián)壯膽
電商六月促銷終于又掀起了一個(gè)高潮。據(jù)了解，京東在６月１８日全天訂單數(shù)突破３００萬(wàn)，相比去年翻番，單日網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到３．５億。同日，易迅訂單金額突破億元，比平時(shí)日均下單量高出２００％以上。其他幾家電商也各有斬獲。
大促之下，消費(fèi)者開(kāi)心了，電商卻少不了出“血”。“電商搞大促就沒(méi)指望賺錢(qián)，賠錢(qián)是正常的。”知名電商分析人士魯振旺說(shuō)。
既然要賠錢(qián)，沒(méi)實(shí)力就玩不轉(zhuǎn)。說(shuō)到底，“價(jià)格戰(zhàn)”就是“拼爹”。敢參戰(zhàn)的電商，要么資本市場(chǎng)青睞有加，要么母公司實(shí)力雄厚。
有“價(jià)格屠夫”之稱的京東一向是資本寵兒。今年２月，京東宣布完成約７億美元融資，至此它已累計(jì)融資約２３億美元。所以，京東有足夠的“彈藥”打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)當(dāng)和亞馬遜都是美國(guó)上市公司。且不說(shuō)亞馬遜是美國(guó)最大的電商公司，即使面對(duì)連續(xù)兩年的虧損，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)ＣＥＯ李國(guó)慶也放言，“當(dāng)當(dāng)虧得起”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)２０１０年上市時(shí)融資２．７２億美元，２０１３年一季度，當(dāng)當(dāng)還有５．３億美元的流動(dòng)資產(chǎn)。
易迅和蘇寧則是背靠大樹(shù)好乘涼。易迅的背后是騰訊，騰訊２０１３年一季報(bào)顯示，其電商板塊毛利率不到７％。即使連虧兩年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，毛利率也比騰訊電商高１０個(gè)百分點(diǎn)。盡管開(kāi)銷不菲，但財(cái)大氣粗的騰訊就是“養(yǎng)得起”。蘇寧易購(gòu)的背后，也是年銷售額近千億元的蘇寧電器。
為何欲罷不能
價(jià)格戰(zhàn)既然賠錢(qián)，為何電商總是樂(lè)此不疲呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)的背后，是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
首先是搶消費(fèi)者。魯振旺認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量增速在放緩，因此各大電商的工作重點(diǎn)就是搶消費(fèi)者、拼營(yíng)業(yè)額。易迅、當(dāng)當(dāng)、京東都是賠錢(qián)將攤子做大。
為何電商如此看重營(yíng)業(yè)額？易迅網(wǎng)創(chuàng)始人卜廣齊一語(yǔ)道破：“要讓企業(yè)成長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于資本。而資本的多少，又是根據(jù)公司估值來(lái)確定。估值又和營(yíng)業(yè)額相關(guān)。”
對(duì)于沒(méi)有上市的電商來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)額越高，估值就越高，也就越容易融資。以京東為例，它能融資就是因?yàn)楣乐蹈摺Ｗ鳛橹袊?guó)第二大Ｂ２Ｃ平臺(tái)電商，盡管估值有所縮水，但仍超過(guò)７０億美元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市值才剛過(guò)６億美元。作為中國(guó)電商的老大，５月高盛對(duì)阿里巴巴的估值高達(dá)７００億美元，這也是今年阿里巴巴融資８０億美元的重要基礎(chǔ)。
對(duì)于發(fā)展中的電商來(lái)說(shuō)，虧損不可怕，融不到錢(qián)才可怕。
價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)作用，就是通過(guò)高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)快速發(fā)現(xiàn)短板。艾瑞電商分析師張晶表示，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，每次價(jià)格戰(zhàn)都是新挑戰(zhàn)，總會(huì)遇到各種問(wèn)題，這也是電商檢驗(yàn)自己、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的絕好機(jī)會(huì)。
經(jīng)歷了多次價(jià)格戰(zhàn)，電商在“補(bǔ)缺補(bǔ)差”中各有所長(zhǎng)。天貓開(kāi)始發(fā)力消費(fèi)者金融和物流，亞馬遜注重發(fā)現(xiàn)客戶的偏好，蘇寧開(kāi)始試水線上線下同價(jià)。京東在物流、信息系統(tǒng)、金融多方出擊，易迅則在物流上補(bǔ)足功課。
警惕銷量陷阱
在商言商，價(jià)格戰(zhàn)縱有千般必要性，也掩蓋不了電商集體虧損的現(xiàn)狀，而且虧的都是“靠山”的錢(qián)。
價(jià)格戰(zhàn)的窘境在于，盡管短期內(nèi)能吸引大量用戶，但用戶是沖著低價(jià)而不是電商去的。一旦有更低價(jià)的對(duì)手出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)快速流失。
拿已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)為例。據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師楊欽計(jì)算，２０１１年以前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下一年流失的用戶大約占當(dāng)年活躍用戶的三分之一。２０１１年以后，流失比例超過(guò)４０％。資深零售人士黃若也公開(kāi)表示，電商行業(yè)一年以前老用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的比例，通常維持在３０％到４０％之間。所以電商的通病是，“不管自己碗里的，而是更關(guān)心別人碗里的”。
反觀世界級(jí)的Ｂ２Ｃ巨頭亞馬遜，盡管在中國(guó)的份額不高，但仍有值得中國(guó)電商學(xué)習(xí)的地方。
亞馬遜的技術(shù)水平是核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，亞馬遜的售后服務(wù)也是到位的。黃若曾舉例說(shuō)，“有一個(gè)朋友買(mǎi)了ｋｉｎｄｌｅ，用了半年屏幕出現(xiàn)壞點(diǎn)。他寫(xiě)封郵件給亞馬遜，附上損壞的照片，第二天就收到一臺(tái)新的ｋｉｎｄｌｅ，舊的都不需要退回去。”對(duì)中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，這或許難以做到，但是不能視而不見(jiàn)。
對(duì)酣戰(zhàn)的電商來(lái)說(shuō)，華麗的營(yíng)業(yè)額固然值得驕傲，但更值得深思的是，如何留住客戶的心。
