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　　聯(lián)想首席市場官魏江雷：饑餓營銷是個偽命題

　　2014-07-18 10:57:00

　　魏江雷，聯(lián)想集團副總裁，中國區(qū)首席市場官。全面負責聯(lián)想集團中國區(qū)的市場、品牌和產(chǎn)品的整合營銷與推廣，并協(xié)調(diào)內(nèi)外部溝通工作。在加入2007年4月聯(lián)想前，擁有在全球化公司近16年的工作經(jīng)驗，曾帶領(lǐng)過多個國際化團隊解決復雜的經(jīng)營挑戰(zhàn)，在IT業(yè)市場營銷、銷售和品牌戰(zhàn)略管理等方面擁有豐富經(jīng)驗。

　　過去兩年，小米式的成功著實刺激了一批傳統(tǒng)IT企業(yè)。對于一直不溫不火的老品牌聯(lián)想更是感到前所未有的危機。從不屑到關(guān)注再到反擊，如何注入互聯(lián)網(wǎng)思維成為聯(lián)想當下轉(zhuǎn)型的重要議題。

　　“小米這幾年，給聯(lián)想上了很多課。”在聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)CMO魏江雷看來，營銷的手段是“術(shù)”，“術(shù)”是可以學習的，聯(lián)想要學習的正是如何做粉絲經(jīng)濟，用互聯(lián)網(wǎng)的思維做營銷。

　　除了“術(shù)”之外，讓聯(lián)想信心滿滿的是“道”。魏江雷堅持認為，從研發(fā)到生產(chǎn)制造、銷售、渠道、服務(wù)體系，各端到端的把控能力，這些聯(lián)想靠長期積累形成的“道”不是其他企業(yè)所能擁有的。

　　“如果今天有能力做出來為什么還要饑餓呢？如果真的饑餓營銷，為什么不把價錢加一倍呢？這都是違背商業(yè)邏輯的做法，賺口碑，口碑值多少錢，這應該是個偽命題。”魏江雷堅持認為，饑餓營銷就是個偽命題，聯(lián)想絕對不搞饑餓營銷。

　　以下為新浪財經(jīng)對話聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)CMO魏江雷：

　　饑餓營銷是個偽命題

　　新浪財經(jīng)：現(xiàn)在大家在做互聯(lián)網(wǎng)營銷，比如小米、魅族、華為。和他們相比，聯(lián)想的優(yōu)勢在哪里？

　　魏江雷：今天對于我來講小米是教材，我們通過跟小米的學習，認真學習它如何做營銷，如何做粉絲經(jīng)濟。但是對于道的積累，聯(lián)想從2005年開始自己做in-house（企業(yè)內(nèi)研發(fā)與生產(chǎn)），今天我們掌握全球銷量的60%到70%可以in-house。這個能力不是任何一家公司能夠一兩天能追的上的，我們自己花了差不多七年時間。

　　新浪財經(jīng)：那您怎么看當下的饑餓營銷模式呢？

　　魏江雷：饑餓營銷是個偽命題，如果今天有能力做出來為什么還要饑餓呢？如果真的饑餓營銷，為什么不把價錢加一倍呢？

　　道與術(shù)的不同，在聯(lián)想體系里面看到的是對道的積累、對術(shù)的學習，對術(shù)的方面我們非常虛心、非常低調(diào)，要好好學習。道的積累這是別人根本沒有辦法跟我們比較的。

　　任何品牌對于我來講，競爭是廠商進步的原動力，是消費者的福音，我歡迎更多的競爭。但是真正的競爭不是搞一個發(fā)布會去怎么樣做發(fā)布，或者怎么樣去宣揚自己的手機，怎么樣去說東半球第一，這樣都沒有。

　　新浪財經(jīng)：聯(lián)想是不搞饑餓營銷，不搞期貨，不搞加價營銷的？

　　魏江雷：什么叫饑餓營銷，你在網(wǎng)站上公布某一個產(chǎn)品，公布一個價格，一百萬人上來買，你只能供一萬，大家買不到。說明有兩個問題，一個問題是如果你真有一百萬人買，你只能供一萬，要么說明你的供應鏈有問題，今天你做了一個這么性價比好的產(chǎn)品賣的很便宜，如果沒做到一百萬你沒辦法那么便宜，這是個悖論。如果你一百萬想買，你還是會賣一萬，除非第一、比如沒有一百萬，一共才一萬，你賣了就賣了，自己做一個虛假的繁榮，好像都想買。第二，你的供應鏈實在有問題，明明只有一萬人買，你供不了一萬，你沒辦法。商業(yè)邏輯來講，今天如果這么多人買，供需關(guān)系決定價格，如果一百萬人買，只有一萬，你肯定會抬高價格。饑餓營銷也好，都是違背商業(yè)邏輯的做法，賺口碑，口碑值多少錢，這應該是個偽命題。

　　新浪財經(jīng)：在今年4月份聯(lián)想誓師大會上，楊元慶表示，聯(lián)想要把互聯(lián)網(wǎng)思維注入聯(lián)想的血液之中。在聯(lián)想進行品牌重塑和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　魏江雷：今天的消費者80后、90后不看電視、報紙，雜志都不看，就是每天趴在網(wǎng)上看QQ、微信、微博。我們更多是通過social（社交）方式和消費者做溝通，然后把大家對產(chǎn)品的興趣從線上引到線下，即O2O（Online To Offline）來完成整個交易的過程。

　　今天我們說所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷也好，或者說社交營銷也好，這是一個勞動密集型的行業(yè)。今天的社交營銷更多的是要跟客戶互動，就是我自己發(fā)一個微博，要去發(fā)評論，要去互動。比如你發(fā)了評論，我要去回應。互動的達成需要更多的人力，以及對決策機制、運用的方式，包括對管理扁平化都是有不一樣的挑戰(zhàn)。

　　元慶在誓師大會講公司策略里面講到了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，叫做全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這個跟有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)還是有不一樣的地方和想法。大概在一個月前接受采訪，包括講到道與術(shù)的問題，今天的企業(yè)生存發(fā)展是要有道的，從你的研發(fā)到產(chǎn)品化、生產(chǎn)制造、銷售、渠道、服務(wù)體系，端到端的把控能力是道。營銷的手段是術(shù)，術(shù)是可以學習的。

　　用互聯(lián)網(wǎng)的思維做營銷

　　時至今日，聯(lián)想依然是中國乃至全球PC行業(yè)的霸主，這是聯(lián)想人乃至中國人感動驕傲與自豪的事。

　　居安就要思危，若死守自己的PC業(yè)務(wù)并沾沾自喜，一味固守傳統(tǒng)打法，新時代大潮來襲，不徹底自我革命，沒落在所難免。曾經(jīng)在過去一個多世紀里陪伴無數(shù)人成長的柯達、諾基亞[微博]“巨人”正是無法抵御新時代的沖擊，最終走向沒落。

　　大象要起舞，就看能否動起來。去年11月27日，聯(lián)想成立了Digital Marketing數(shù)字營銷團隊，目的在于加強終端產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化推廣，努力嘗試用互聯(lián)網(wǎng)的思維做營銷。

　　以小新筆記本為例，與以往新品發(fā)布不同的是，這是聯(lián)想第一次嘗試全部在互聯(lián)網(wǎng)線上完成調(diào)研、推廣、上線、預約、銷售整套銷售流程的一款筆記本。據(jù)聯(lián)想數(shù)據(jù)，當天預約上線24小時內(nèi)有282萬的預定量，首發(fā)當天7分鐘售罄2萬臺。

　　新浪財經(jīng)：聯(lián)想在這之后的轉(zhuǎn)變非常迅速，比如成立Digital Marketing（數(shù)字營銷）部門，并緊接著推出了好幾個具有影響力的成功案例，比如春節(jié)并購MOTO移動業(yè)務(wù)。聯(lián)想是如何做到的？

　　魏江雷：去年11月27號成立了Digital Marketing，團隊成立之后，無論從摩托羅拉的并購，我記得當時第一副“Hello moto”開始，然后做了很多在過年期間輕松、詼諧、看得明白的圖。包括準備的365天每一天看一部三十周年的social campaign（社交推廣）。我們也在KICK OFF（誓師大會）之后做了非常多的業(yè)務(wù)嘗試，比如從一開始的小千的發(fā)售、小小千的發(fā)售、智能電視S9的上市，都是社交媒體發(fā)售。再到小新電源、小新筆記本，其實從3月份、4月份、5月份特別忙，從現(xiàn)在到年底所有的這些符合互聯(lián)網(wǎng)營銷習慣跟營銷要求的產(chǎn)品，一波一波的會在互聯(lián)網(wǎng)上跟大家見面。這一點不光是作為30年campaign，更多的是把互聯(lián)網(wǎng)思維方在產(chǎn)品上面。像小千、小小新，小新一款i7 CPU、1T盤、2G獨顯的筆記本，發(fā)售24個小時有282萬的預定，2萬臺的小新筆記本幾分鐘就搶光了，我們做了很多的嘗試。

　　新浪財經(jīng)：互聯(lián)網(wǎng)營銷效果要好，具體會跟哪些因素有關(guān)呢？

　　魏江雷：利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷，其實就是企業(yè)端到端、供應鏈管理用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做推廣、做營銷。我們“小新”的推廣首先用了眾籌的概念。當時中關(guān)村在線做了一個調(diào)查，消費者到底喜歡什么樣的機器，有各種指標。當時我們看到這個調(diào)查后非常快的找到中關(guān)村在線。調(diào)查出來之后，28萬人在上面預約購買這個產(chǎn)品，這就是一個眾籌的項目。

　　眾籌是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，大家都愿意買，所以，才有廠商愿意做這款產(chǎn)品。今天利用眾籌的互聯(lián)網(wǎng)思維做一款產(chǎn)品，再利用京東、天貓，事件頻發(fā)去報這個產(chǎn)品，無論從初始的眾籌的使用到我們引爆，都是在互聯(lián)網(wǎng)的高峰期上午十點正式發(fā)布的，這就是按互聯(lián)網(wǎng)的模式在做這個產(chǎn)品。

　　請叫我“想哥”

　　在消費者心目中，聯(lián)想或許是“成熟、穩(wěn)健、為用戶負責”的大叔形象。今年，剛好是聯(lián)想成立三十周年。

　　但聯(lián)想再也不想當“大叔”，甚至“大爺”了，他管自己叫“想哥”，為時尚、潮流、動感代言。讓消費者重新認識聯(lián)想品牌，是聯(lián)想目前在努力的。

　　為此，聯(lián)想提出“逆生長”概念，希望有創(chuàng)新，讓聯(lián)想品牌煥發(fā)青春。而互聯(lián)網(wǎng)思維下的聯(lián)想“逆生長”，更需要自我否定、層出不窮的創(chuàng)新，并開足馬力勇往直前。

　　轉(zhuǎn)型不易，聯(lián)想則堅信自己有足夠的實力和耐心、挑戰(zhàn)時代，讓我們拭目以待。

　　新浪財經(jīng)：今年是聯(lián)想成立三十周年，我們也看到聯(lián)想最近開展了“聯(lián)想三十年”這樣的主題傳播活動，對于聯(lián)想而言，三十年意味著什么？

　　魏江雷：聯(lián)想希望通過三十年“逆生長”這個主題，讓品牌煥發(fā)青春。另外，今年也是我們品牌轉(zhuǎn)型的第二步，2012、13年，我們有兩年時間，打造品牌的年輕化、消費化與品牌活力，14年我們力圖打造品牌的社交化，讓品牌與更多的8090后對話碰撞，也讓更多8090后通過“逆成長”這個主題，重新認識聯(lián)想品牌。

　　新浪財經(jīng)：“逆成長”到底是什么含義呢？

　　魏江雷：“逆成長”是說作為一個品牌，因為有創(chuàng)新，所以越活越年輕。

　　新浪財經(jīng)：是什么驅(qū)使聯(lián)想發(fā)生這種品牌精神的轉(zhuǎn)變呢？

　　魏江雷：我們這些品牌轉(zhuǎn)型主要根據(jù)我們所處的市場跟消費者的變化而改變的。聯(lián)想在此前都是做PC的公司，但我們從2010年開始進入到智能手機、平板和智能電視這些領(lǐng)域。越來越多被80后、90后所使用，所以在2012、2013年，選擇了讓我們整個品牌更加消費化與年輕化。

　　新浪財經(jīng)：如果按長遠來看，您希望聯(lián)想在消費者心中樹立一個什么樣的品牌概念？

　　魏江雷：2011年前，聯(lián)想在消費者心目中更多的是“成熟、穩(wěn)健，為用戶負責任的中年大叔”的形象。其實有調(diào)查顯示，我們平均6—8個月?lián)Q一部手機，大家要求的不是你的成熟可靠，而是你能給我?guī)肀热鐒痈小r尚，聽起來是不是有面子，更多看重的是這塊。所以我們著重打造品牌消費化，我們著重發(fā)力在社交化，讓品牌在社交平臺跟每個客戶，每個年輕人去互動，非常接地氣的。

　　新浪財經(jīng)：那您覺得大家叫聯(lián)想“想叔”好，還是“想哥”好？

　　魏江雷：之前大家的印象是“想叔”，今年大家認為是“想哥”，我們的官微叫“想哥”，大家覺得是一個特別平易近人，就在身邊的，觸手可及的，你可以跟他對話，可以跟他溝通你的情感，分享你成長過程的一個品牌。（采訪/整理 姚歡）