中國日報網4月19日電 據美國《紐約時報》報道，誠然，當今的媒體和技術行業主要是靠數字廣告撐起來的。數字廣告帶動了一批社交網絡和搜索引擎的發展。但是我的天吶，你還能不能讓我好好看視頻了？為什么你們要讓我坐在這里花30秒看某人給我推銷船只保險？其實我的意思是，想到現代廣告業，人們就容易上火。
如今，商業廣告見諸報端，不理智的情緒使我們無法冷靜地去探討廣告業到底發生了什么。尤其是談到“程序化廣告”（programmatic ads）的時候，我們就更加難以采取一種微妙的立場。“程序化廣告”指的是通過對用戶偏好的計算而購買和放置的一些廣告，這種廣告會在你上網的時候如影隨形。
“程序化廣告”最近處在風口浪尖。《華爾街日報》報道稱，YouTube的廣告引擎在帶有種族偏見的視頻里面投放了知名品牌的廣告。結果，一些大牌廣告商撤下了自己的廣告。與此同時，摩根大通做了個實驗，又讓程序化廣告的效率飽受質疑。摩根大通大幅減少廣告的投放數量，但是用戶的抱怨倒是一點也沒少。
但是，在譴責程序化廣告之前，讓我們先冷靜一下。
一方面，程序化廣告的放置方式有一些明顯的缺陷。廣告投放十分復雜，而這種廣告方式也才剛剛出現，所以許多廣告市場的運作機制仍在摸索中。
不過，這些缺陷也是可以彌補的，我們不應該因此忽視一個更重要的事實：程序化廣告盡管還不夠完美，但是在很多方面都讓廣告市場變得更加高效。考慮我們在網上的所見所聞以及所做的事情幾乎都由廣告買單，所以好的一方面就是我們現在正在檢查這些收入的去處，從而使廣告更加優質，使媒體更加優良。
要明白是什么因素在推動廣告業向程序化廣告邁進，我們首先還需要簡單了解一下媒體廣告的歷史。
廣告運作一度是由受眾規模決定的。資金充裕的大公司需要找到一種推銷方法，讓客戶信服進而購買其產品。幸運的是，廣告受眾并不難找。他們都是都是一些媒體產物的受眾，比如三大電視網絡、一些精美的大型雜志，以及鎮子上的一兩份報紙。
所以一切就非常簡單了。這些公司在曼哈頓雇人寫了一些朗朗上口的歌曲來吸引人們購買汽水、肥皂和剃須刀。人們得以一邊工作一邊喝馬丁尼酒，所以也沒理由抱怨什么。
不過，對于花錢做廣告的公司來說，這種廣告運作模式雖然很好，卻并不是最佳選擇。其中最關鍵問題是廣告受眾和普通觀眾混雜。如吉列（Gillette）的剃須刀廣告，這個廣告本應該只面向經常刮胡子的男性，但是在廣告投放過程中，目標客戶群卻通常無法得到準確定位。
“我們根本確定不了我們的客戶有沒有看到廣告，所以我們用某些電視節目內容來尋找目標客戶。”廣告巨頭WPP公司的子公司麥迪遜邦（GroupM）的首席執行官布萊恩·雷瑟（Brian Lesser）如是說。換句話說，他們沒有去找男性客戶在哪里，而是在他們認為男性喜歡看的節目上投放他們的廣告。這個方法很好，可是看節目的人中，那些女性和不刮胡子的人也都包含在內。
而數字廣告從根本上改變了這種廣告模式。現在，廣告公司通過收集用戶數據，能準確地知道（起碼是打算知道）一個站點、某個視頻的受眾。所以他們不用再花多余的錢投放各種貼片廣告，而是可以針對具體觀眾投放對應的廣告。
雷瑟先生說：“現在我們可以觸及用戶個人層面了，我們能確定我們的廣告在不同終端上針對的都是同一批用戶。”
但是他們觸及的東西遠不止于此。廣告公司不僅定位了用戶，也知道了他們的瀏覽內容。比方說，他們知道你是在上班還是在家，是想買東西還是不想。在你上網的時候，無論是看應用逛網頁還是玩社交網站，所有內容都會被實時計算。電腦在監視你的一舉一動，決定著此刻應該給你投放什么廣告。通常來說，廣告位是通過拍賣的方式出售的，價格波動不定。為了吸引用戶的注意，不同的公司在不同時期給出的價格也不一樣。
這一投放模式也存在一些明顯的缺陷。由于它依賴于用戶信息的收集，所以即使廣告公司聲稱他們都是匿名收集，不會侵犯個人隱私，很多人也會感到很不舒服。
各品牌在這個模式下也遇到了一個問題。其中一個結果是，數字廣告讓他們需要為很多以前不需要付費的內容買單。現在YouTube上一位青少年就能吸引幾百萬粉絲，他還會和公司簽約，拿收入提成，從所有的廣告贊助商那里賺錢。
這樣有好有壞。現在，網絡上充斥著許多瘋狂的內容，有些內容雖然帶有種族偏見或者令人反感，但是卻很受人歡迎。所以突然之間，很多品牌就可能會向這種內容的視頻提供贊助。在靠人力購買廣告投放的過去，這些品牌無論如何都不可能會如此冒險。
要思考這個問題，最好把它當做是供應鏈問題。銷售大宗商品的錯綜復雜的大型產業通常會在原料問題犯錯：你不知道衣服是誰制作的，不知道你用來買鉆石的錢是不是用于資助戰爭，也不知道你吃的蝦是不是來自奴隸制統治下的血汗工廠。解決這些外部問題的方法就是去做調查，查閱詳細一些的文獻資料——從供應鏈就開始追查這筆資金，直到搞清楚最后的受益人是誰。
程序化廣告業現在正在采取類似的做法，但是他們不會告訴那些給他們投放廣告的人。他們承認系統有缺陷，畢竟程序不能很好地分辨什么內容是帶有種族偏見的，也無法辨別真假新聞。
但是這個行業正在改善。越來越多的活動家讓這個問題暴露在YouTube這樣的平臺上，促使平臺不斷完善廣告服務。
廣告科技公司蜂蠟（beeswax）的首席執行官阿瑞·帕帕羅（Ari Paparo）說：“互聯網具有碎片化的性質，你現在想要隨便在什么地方就買到馬丁尼酒、和客戶接觸已經不可能了。畢竟互聯網不再以之前的方式運作，現在是不可能回到以前那段日子了。”
（編譯：張鈺、魏千菡 編輯：欽君）
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