“今年618備貨量是6年前的50倍，但家電電商增長到頂峰的拐點還遠(yuǎn)沒看到。” 京東集團(tuán)副總裁、京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵這樣說。
家電電商究竟發(fā)展到何等體量，才能迎來業(yè)界預(yù)期的線上、線下平衡狀態(tài)，如今誰都無法預(yù)測。工信部發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，家電網(wǎng)購滲透率已接近傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中單一渠道難以逾越的天花板，但家電電商依然以近35%的增速沖刺。
閆小兵強調(diào)：“家電電商一路高歌猛進(jìn)，京東無疑是增速很快的，每年‘618’，京東家電的銷售量都會爆發(fā)性增長上一個新臺階，然后在一個更高的基數(shù)上繼續(xù)發(fā)展，至今已連續(xù)六年。整個家電行業(yè)在6月也表現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，形成一個有趣的‘618現(xiàn)象’，與傳統(tǒng)零售商的萎縮形成了鮮明對比。”
如何解讀這個連續(xù)6年都在6月上一個臺階的“618現(xiàn)象”？閆小兵道出了內(nèi)在的源動力。
效率決定渠道生態(tài)
閆小兵認(rèn)為，在京東的強勢競爭下，家電渠道面臨著“不改變就淘汰”的生態(tài)環(huán)境變革。他說，問題的關(guān)鍵出在效率上，電商與傳統(tǒng)渠道的效率差異越來越明顯，最終在零售價格、廠家盈利水平層面，以京東為代表的家電電商優(yōu)勢明顯。閆小兵認(rèn)為：“家電銷售渠道的轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的，要么去改變你自己，要么你就只能被淘汰。”
電商和傳統(tǒng)零售之間成本、效率差異越來越明顯，在零售價格和盈利水平上，都產(chǎn)生了巨大差異，因此線上可以在保證利潤的前提下低價銷售，即便如此廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤，用戶、廠家的共贏成為電商發(fā)展的源動力。目前京東還在發(fā)展“智能補貨”系統(tǒng)，進(jìn)一步提升效率、降低運營成本。
閆小兵指出：“廠家在京東上賣貨有錢賺，所以在線下渠道增速不理想的情況下，京東家電業(yè)務(wù)今年仍有較快增長。渠道之間的競爭，就是效率的競爭。目前我們與線下渠道相比，在費用率上還是有巨大優(yōu)勢。”
被改變的定價模式
5年前平板液晶電視動輒近萬元的高價格，如今在京東家電，3000元左右的價格即可買到55英寸的平板電視。
然而價格的大幅下降并未影響傳統(tǒng)電視廠商的利潤增長。據(jù)企業(yè)年報公開數(shù)據(jù)顯示，以電視為主力產(chǎn)品的海信、創(chuàng)維兩品牌，2016年利潤分別增長18.15%和6.59%，是什么原因使企業(yè)降價不傷利潤？
閆小兵透露，以前線下渠道促銷力度、渠道扣點、營銷成本約占產(chǎn)品價格的40%。但模式更輕、效率更高的互聯(lián)網(wǎng)品牌只會投入10%，體現(xiàn)在價格上就是一半以上的價差。電商渠道的成本效率優(yōu)勢明顯，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌成本低的原因之一。
被改變的消費行為
隨著主力消費者年齡層的不斷下移，未來網(wǎng)購的發(fā)展空間會越來越大。同時，隨著我國信息化基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動支付、全國物流體系已達(dá)世界領(lǐng)先水平，網(wǎng)購消費體驗越來越“方便”，讓眾多高年齡消費者也開始選擇網(wǎng)購。據(jù)商務(wù)部5月30日發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2016）》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)4.67億，占全體網(wǎng)民比例的63.8%，全球近4成網(wǎng)購交易額來自中國。
此外，近年來國民生活水平提高，家電品類市場教育已非常充分，冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視傳統(tǒng)四大家電在選購時，大部分消費者能通過線上基本了解產(chǎn)品情況，眾多小家電產(chǎn)品更是簡單易懂。配合7天無理由退貨政策，此前困擾家電網(wǎng)購的體驗問題成為歷史，消費行為完成了質(zhì)變。
在消費維權(quán)層面，線上家電電商發(fā)揮出更積極的推動作用。例如，京東家電在2013年推出了“30天價格保護(hù)、30天質(zhì)量問題可退貨、180天質(zhì)量問題可換貨”服務(wù)。該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出，即獲得消費者與行業(yè)的一致好評，逐漸被業(yè)內(nèi)其他渠道服務(wù)商所接受，推動了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級的腳步。
被改變的品牌結(jié)構(gòu)
隨著線上渠道品牌結(jié)構(gòu)的改變，對于家電品牌來說，各渠道的權(quán)重也在發(fā)生變化。品牌在線上渠道里經(jīng)歷著效率的“淘汰賽”；同樣，渠道也在品牌廠商的決策意識里，經(jīng)歷著效率的“優(yōu)勝劣汰”。
對于即將到來的“618購物節(jié)”，閆小兵介紹，“基于全國市場消費升級的現(xiàn)狀，高端產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求非常旺盛。“今年京東家電的第一著力點就是加大高端產(chǎn)品在城市市場的備貨量，這是與往年最大的變化。”此外，“凡是跟線下比有巨大價差的爆款產(chǎn)品，我們也會大量備貨，只要產(chǎn)品價格優(yōu)勢真實存在，京東都會做足準(zhǔn)備滿足消費者搶購需求。”
