資料圖：餐飲商家制作魚頭泡餅。中新社記者 佟郁 攝
八項(xiàng)規(guī)定5年后 餐飲業(yè)如何抓住吃貨心
中國青年報·中青在線記者 陳璐
“八項(xiàng)規(guī)定”頒布已5年，餐飲業(yè)曾受影響觸底，開始思索健康的發(fā)展道路。如今伴隨著消費(fèi)升級，市場上出現(xiàn)了不少好吃、好玩、好看的餐飲企業(yè)，餐飲業(yè)整體開始注重體驗(yàn)和服務(wù)。《2017中國餐飲報告》顯示，2016年餐飲業(yè)全年收入突破3.5萬億，同比增長11.2%，在2020年有望達(dá)到5萬億元。而保持快速增長的同時，餐飲市場也在進(jìn)入變革期。
中國烹飪協(xié)會會長姜俊賢稱，消費(fèi)者隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)愿望從吃飽到吃好，再到吃環(huán)境、吃體驗(yàn)，個性化和定制化的需求越來越多，這考驗(yàn)餐飲企業(yè)自身的經(jīng)營特色和管理水平，也促使餐飲企業(yè)精準(zhǔn)定位自己，能不能跟上和滿足消費(fèi)者的多元化需求決定了餐飲企業(yè)的發(fā)展。
吃貨選餐廳首選就餐環(huán)境
作為高端餐飲業(yè)代表的“北京宴”在2012年剛開業(yè)時，每天的營業(yè)額都在50萬元左右。當(dāng)時這里和很多北京的高端餐飲一樣，政府部門或企業(yè)宴請居多。“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，高端餐飲整體陷入蕭條期。當(dāng)時的銀聯(lián)大數(shù)據(jù)顯示， 2010年底至2014年底，高端餐飲刷卡消費(fèi)總體增速呈現(xiàn)下滑。“北京宴“的日營業(yè)額一度下降到只有2000元，根本無法承擔(dān)每月18萬元的成本。
不少高端餐飲企業(yè)都在嘗試一些應(yīng)對措施，例如把包間大間改小間，擴(kuò)大宴會廳增加婚宴等，有的餐飲企業(yè)下架了所有300元以上的菜品，也有餐飲企業(yè)開始賣幾塊錢的包子，但效果都不理想，不少店抗不下去只能關(guān)門。
“北京宴”董事長楊秀龍痛則思變，決定“從高端走向高端”，從以前的“為面子消費(fèi)”的高端走向“滿足老百姓富裕起來后對美好生活的追求”的高端。
這恰好證明了中國烹飪協(xié)會去年所做的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，消費(fèi)者的首選因素是用餐環(huán)境。
不僅如此，消費(fèi)者也在變，更多選擇移動支付，更看重用餐感受。奧琦瑋公司董事長、北創(chuàng)營現(xiàn)代服務(wù)業(yè)班發(fā)起人孔令博總結(jié)，中國目前的消費(fèi)者正在從滿足性消費(fèi)向愉悅性消費(fèi)發(fā)展，滿足性消費(fèi)就是滿足吃飽，或者是滿足炫耀心態(tài)。
也正是在那時，2014年，張?zhí)煲灰浴翱缃鐝臉I(yè)者”的姿態(tài)進(jìn)入餐飲業(yè)，雖然最初只是一家小店，但北大碩士賣湖南牛肉粉的新姿態(tài)一時間引爆餐飲業(yè)。張?zhí)煲换貞洠谶M(jìn)入餐飲業(yè)時感受到了行業(yè)濃濃的焦慮感。
張?zhí)煲话l(fā)現(xiàn)，大量投資進(jìn)入餐飲業(yè)，剛剛有消費(fèi)能力的90后出現(xiàn)代表著需求方在轉(zhuǎn)化，像他一樣的跨界從業(yè)者帶來了不一樣的思維邏輯。一切因素都在表明，餐飲業(yè)的方向在變化，行業(yè)正在迎來拐點(diǎn)。
做好菜是基礎(chǔ) 好體驗(yàn)才能勝出
即便大家都敏感地發(fā)現(xiàn)了變化，改變并不容易。孔令博認(rèn)為，餐飲企業(yè)之間的競爭要素在變化，新技術(shù)帶來了消費(fèi)人流的變化，“做好菜品是基礎(chǔ)，但如果還把此當(dāng)做競爭的唯一要素，一定會被市場無情地拋棄。”
孔令博說：“絕大多數(shù)矛盾都源于認(rèn)知的不匹配，如果想明白了，餐飲從業(yè)者就會發(fā)現(xiàn)在管理、運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)性營銷上都面臨極大的顛覆和創(chuàng)新。”
“北京宴”就經(jīng)歷了這種變化。楊秀龍決定在“北京宴”的服務(wù)上下功夫，推出了私人訂制的服務(wù)。他們把人生的各個場景劃分為36個片段，例如祝壽、結(jié)婚、升學(xué)等，從顧客預(yù)訂、到店、用餐、離店中的每一個細(xì)節(jié)都精心策劃，這種思路不同于以往生產(chǎn)出產(chǎn)品再推廣，而是站在顧客立場上想需求，是餐飲業(yè)內(nèi)的供給側(cè)改革。
“沒有給顧客留下美好回憶和值得傳頌的故事的服務(wù)，就是零服務(wù)。”這個嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)是楊秀龍定下的，他要求所有員工，想方設(shè)法地讓顧客滿意、驚喜、感動。“北京宴”的“當(dāng)桌轉(zhuǎn)化率”(即當(dāng)天用餐后現(xiàn)場預(yù)定下次用餐的比例)一直在30%左右，遠(yuǎn)超行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)。
有一次，一位顧客給老母親過壽，“北京宴”把包間名字特地?fù)Q成了寓意“壽比南山”的“南山廳”，包間內(nèi)放置了老母親年少至今的照片供大家一起回憶過去，就連煮長壽面的人也在最后揭曉其實(shí)就是兒子，不僅令老母親驚喜，也表達(dá)了兒子深深的感恩之情。這個“南山廳”的故事成了“北京宴”內(nèi)部乃至行業(yè)內(nèi)的服務(wù)典范。
張?zhí)煲徽J(rèn)為解決餐飲業(yè)問題分為幾個層次：麥當(dāng)勞解決的是便利的溫飽，西貝解決的是用餐的鮮活感受，日料等滿足了異域風(fēng)情，海底撈主打的是服務(wù)。
“過去，如果一家餐飲企業(yè)做好一點(diǎn)即可成功，現(xiàn)在顧客需要的是復(fù)合型的體驗(yàn)，要求餐飲業(yè)在多維度上都做到最好。”張?zhí)煲徽f。
“伏牛堂”在牛肉粉的味道、用餐場景、品牌的價值主張和感染力上均表現(xiàn)不俗。如今，“伏牛堂”的堂食占比35%，外賣占比25%，其他在便利店、網(wǎng)絡(luò)上銷售的冷鮮產(chǎn)品占比40%，這和傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)已經(jīng)大大不同。
信息化使餐飲企業(yè)更智能
信息化使得餐飲業(yè)愈發(fā)智能化。姜俊賢觀察，信息化給餐飲業(yè)帶來了兩個變化：一是餐飲業(yè)的運(yùn)營數(shù)據(jù)開始上傳云端，并由信息化公司分析數(shù)據(jù)對企業(yè)發(fā)展做出判斷，二是AI正在進(jìn)入餐飲業(yè)，有不少企業(yè)正在嘗試如何使兩者融合。
年輕人喜歡的“伏牛堂”是信息化的先行者。在食品本身方面，“伏牛堂”研發(fā)了更高標(biāo)準(zhǔn)的原湯牛肉粉，在門店經(jīng)營方面，90%已經(jīng)做到移動支付，這使得餐飲企業(yè)可以更了解消費(fèi)者，從而分析消費(fèi)者的用餐數(shù)據(jù)，做出適當(dāng)?shù)耐茝V。在獲客成本很高的今天，這種個性化推送會直接帶來流量，引導(dǎo)線下和線上的消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)換。
張?zhí)煲煌嘎叮谖磥怼胺Ｌ谩被蛟S會引進(jìn)指紋支付、刷臉支付，通過智能攝像頭發(fā)現(xiàn)餐廳內(nèi)的熱力圖，分析翻臺率變化，更好地做出決策。
傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)運(yùn)營流程為采購、倉儲、加工、配送、烹飪、服務(wù)和營銷。奧琦瑋是一家向餐飲業(yè)企業(yè)提供信息化服務(wù)的公司，孔令博認(rèn)為靈活的流程體系是餐企運(yùn)營的關(guān)鍵，未來一家規(guī)模化的餐飲企業(yè)一定要升級為基于產(chǎn)業(yè)協(xié)作環(huán)境的輕資產(chǎn)企業(yè)，這樣才有可能打造一個龍頭企業(yè)。
在孔令博看來，餐飲業(yè)的三大要素一是品牌運(yùn)營，二是產(chǎn)品創(chuàng)新，三是品質(zhì)控制。中國餐飲企業(yè)要建立能夠讓目標(biāo)客戶信賴的品牌內(nèi)涵，而不僅是把品牌當(dāng)作營銷的一個載體。
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