跨境電商行業發展至今，需要巨頭們下場“貼身肉搏”的時代或許早已過去，但巨頭們在資本市場上的較量遠遠沒有結束。

此次，已連續四年穩居跨境電商市場份額第一的網易考拉，先后經歷了由“買家”變“賣家”的風波，無疑就是這場無聲角力中的一幕。

收購風波背后

事實上，阿里和網易雖同屬于杭州的企業，但從過往兩家的關系來看，雙方合作并不是很多，甚至是強競爭的關系。艾媒咨詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，網易考拉以27.7%的市場份額位居國內跨境進口市場首位，連續四年穩居市場份額第一，天貓國際、海囤全球、唯品會分別以25.1%、13.3%和9.9%的市場份額位居其后。換言之，網易考拉和天貓國際堪稱當下跨境電商行業的“兩強”，二者一旦合并，將直接改變行業格局。

據了解，就在阿里、網易考拉傳出“緋聞”之前，拼多多對收購網易考拉也有意向，并已經與網易考拉接觸過。但現在看來，雙方的談判也并不成功。

作為從下沉市場迅速崛起的拼多多，這兩年也有意開始走“品質”路線，從而轉變自己在消費者心中的印象。2019年，拼多多開啟了百億補貼項目，并對品牌商品進行流量扶持，試圖培養用戶通過拼多多購買高性價比品牌貨的習慣，其中海淘產品占相當大的比例。但此前有媒體報道，百億補貼之后，其海淘產品的購買轉化率似乎并未達到預期。

如此說來，收購網易考拉對于拼多多提升平臺商品的品牌力與拓展海淘市場有一定意義。但問題在于，為何拼多多最終沒有拿下考拉？

在電子商務研究中心主任曹磊看來，這或許是因為網易考拉的海淘商品、渠道與拼多多契合度不高有關，也可能與拼多多在投資這件事上較為謹慎有關。“如今拼多多上市已過一年，但期間似乎并未有過投資并購這一外延式的擴張動作，可見拼多多在投資這件事上較為謹慎。”

在一些業內人士看來，阿里意圖收購考拉的目的則在于，進一步整合天貓國際跨境業務，以及對于供應鏈渠道的延展需求。

曹磊就表示，天貓國際定位為新品首發平臺，擅長一線品牌首發，而網易考拉更側重二三線品牌，雙方業務上其實有互補性。

曹磊同時指出，如果天貓國際與網易考拉合并，合并后的平臺在市場中份額占比將達一半以上，如此在面向海外品牌商時，就會有更大的話語權和議價權。同時，市場也會由此變得更加集中，進而使得平臺成為進口商品的首選平臺。

不過，從目前傳出的天貓國際與網易考拉談判崩塌的消息來看，兩個頭部平臺的合并顯然不只是“誰付錢”“付多少錢”那么簡單。

在曹磊看來，天貓國際和網易考拉兩個平臺同處杭州，用戶和入駐平臺的品牌都有很大重疊度，如果兩家平臺合并，整個過程一定會比較漫長，且存在諸多不確定因素，最終能否起到“1+1>2”的效果還存在未知數。

行業內也有觀點認為，如果阿里真的并購考拉，投入的資金很多卻不一定值得。原因在于，阿里的國際零售體系已足夠豐滿，與天貓整體相比，網易考拉的200億元交易規模價值不大。另外，在模式方面，網易考拉和阿里也存在差異，而雙方的模式沖突，或會影響到現在的平臺模式，這或是雙方談判失敗的一個原因。

行業格局之變

縱觀改革開放以來消費升級的各個階段，從上世紀70年代的“三大件”(手表、自行車、縫紉機)，到80年代的“三大件”(彩電、冰箱、洗衣機)，再到現在的進口食品、化妝品、保健品、奢侈品，消費者的視野越來越國際化，對全球好物的需求也越來越旺盛。

同時，當前中國已經成為世界第二大經濟體和第一大貨物貿易國，綜合國力和國際影響力顯著增強，許多國際品牌都把拓展中國市場作為重要的發展機遇。

在此背景下，跨境電商順勢而起。海關總署公布的數據顯示，2018年，通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額為1347億元，增長50%，其中，出口561.2億元，增長67%，進口785.8億元，增長39.8%。

而目前國內跨境電商市場，明顯呈現“兩強”格局：網易考拉和天貓國際作為第一梯隊，遙遙領先；海囤全球(京東海外購)、唯品會國際、小紅書等緊隨其后。

根據網易考拉和天貓國際當前的市場份額，如果兩者合并，合并后所占的市場份額總和將超過50%，占領絕對領先地位。這樣一來，整個跨境電商市場很大可能會從“兩強爭霸”的格局轉變成“一超多強”的格局。

不過，也有業內人士認為，此次阿里并購網易考拉或許正是行業深度洗牌的延續。

曹磊認為，在經歷整合之后，跨境電商行業將不可避免地進入寡頭時代。新來者如果想要在這個市場里繼續分一杯羹，就要提升自身的競爭力，形成護城河，而渠道、供應鏈、物流等核心因素將會成為下半場競爭的關鍵。

豐趣海淘創始人兼CEO任曉煜則在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，毫無疑問，考拉與天貓國際在標品供應鏈的優勢是比較明顯的，在標品和爆款品類，這幾大平臺會比較有優勢，一旦其中幾個平臺合并，這一優勢將會更加凸顯。

不過，任曉煜也指出，目前的跨境行業也不能太狹隘去看，因為隨著短視頻、直播，以及社交電商的崛起，比起傳統貨架電商，更多元化的流量入口和銷售方式會讓新商品在推廣和銷售時更有優勢。此外，當前跨境電商銷售的商品也更加偏向于非標產品，流量入口差異化的機會空間還是非常大的。

另外，在任曉煜看來，跨境消費多層次演化的速度很快，現在不少小眾的垂直品類平臺迅速崛起，這些平臺的用戶黏度更高，利潤空間也更大，而在這些領域里，也很可能會有一些小巨頭的出現。

（王星平）