瑞幸咖啡開啟合伙新模式 下沉市場痛點待解

線上公司通過新技術賦能傳統門店主的新零售模式，已經不是新聞，但在興起不久的新式茶飲行業來說，還未有品牌嘗試以這種模式進軍下沉市場。瑞幸咖啡在尋求下沉突破時，如何解決加盟商多如牛毛的痛點，將成為他們成功的關鍵所在。

在業內還在驚嘆于瑞幸咖啡的擴張速度時，他們突然宣布，將旗下“小鹿茶”品牌獨立運營，并開啟新零售合伙人模式。

9月3日下午，瑞幸咖啡首席運營官劉劍對外公布了這一消息，他表示，小鹿茶不僅會有全新的LOGO、VI、店面設計和品牌代言人，開店擴張也將采用此前瑞幸從未采用的新零售合伙人的模式，全面進軍下沉市場。

一位接近瑞幸咖啡的人士告訴21世紀經濟報道記者，分離小鹿茶并非瑞幸從一開始設計的戰略，更多是出于對產品本身的信心。“小鹿茶的銷量沒辦法透露，但是市場的確非常好。”他說，“從這個角度看，單獨設立品牌是一個順勢而為的事情。”

而在進入下沉市場方面，以新技術賦能傳統店面成為今年以來的新零售趨勢，但面對二到六線市場中的各類主體，小鹿茶顯然需要做好充足的準備。“瑞幸的想法，是把在咖啡上已經獲得成功的模式，再在茶飲上復制一遍。”他說。

小鹿茶“獨立”

實際上，小鹿茶獨立的速度也遠遠超乎業內的預計——其從上市至今不到半年。

今年4月10日，小鹿茶產品在北京和廣州試點上線；一個月之后在全國范圍內的瑞幸咖啡正式上線。7月8日，瑞幸宣布正式進軍新式茶飲業務，簽約劉昊然作為瑞幸咖啡茶飲“小鹿茶”的代言人。

截至目前，在瑞幸咖啡的APP中，已經提供了超過30種品類的不同茶飲。“實際上，在瑞幸咖啡內部再去擴充茶飲品類，已經出現了一些限制。”上述人士告訴記者，“新設一個專注于茶飲料的品牌門店，有利于進一步豐富產品線。”

也是因此，在9月3日舉行的發布會上，劉劍表示小鹿茶將會和瑞幸咖啡作出一定的區分，以提升品牌的識別度并有利于進一步的擴張。

在產品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產品，但在茶類產品上將更加豐富，同時，瑞幸咖啡的門店將繼續銷售部分經典款小鹿茶產品；在消費場景上，小鹿茶門店將側重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景；在城市分布上，小鹿茶將側重二三四線城市，瑞幸咖啡將側重一二線城市。

更重要的是，這樣的設定可以讓兩種品類——咖啡和茶，實現互不干擾的平行發展。“在同一家店進行售賣，咖啡和茶之間往往是會形成競爭的。”食品行業分析師朱丹蓬告訴21世紀經濟報道記者，“在咖啡和茶飲品類快速擴充的情況下，產品組合需要形成一定的區隔。”

億歐智庫曾做出測算，認為2018年中國飲品市場的規模約為2792億元。其報告對飲品行業的界定包括咖啡、傳統茶、奶茶等。隨著消費習慣的升級，消費者對更為精致的消費需求隨之增長，較傳統飲品更為精致的新式飲品成為消費熱點。從數據上來看，全國城市的新式飲品門店增長率皆呈現超過300%的成長。

從行業發展來看，目前從事新式茶飲的品牌，其直營門店均未超過500家，已經擁有近3000家門店的瑞幸咖啡進入這一市場，將會從規模上形成一定優勢。

“從設備采購等等角度來看，近3000家門店和其他品牌相比，議價能力是強了很多。”上述接近瑞幸咖啡的人士告訴記者，“這種規模效應加上瑞幸已經形成的一套邏輯，會成為非常有具有競爭力的模式。”

而這個模式，就是3日發布會上瑞幸宣布的“新零售運營合伙人模式”。

新模式下沉

線上公司通過新技術賦能傳統門店主的新零售模式，已經不是新聞，但在興起不久的新式茶飲行業來說，還未有品牌嘗試以這種模式進軍下沉市場。

劉劍表示，有別于傳統加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支持、數字化運營等六大優勢。

“通過瑞幸咖啡的新零售模式和數字化運營，新零售合作人模式不僅可以有效管控服務品質，還可以大大降低合作伙伴的投資風險，同時給合作伙伴帶來更高的投資回報。”他說。

具體來看，在和加盟商合作的過程中，不收取加盟費，轉而以利潤分成的模式形成瑞幸的收益；全數字化運營，包括所有交易通過線上等，實現品牌和效率的保障；流量方面，瑞幸咖啡承擔對用戶的補貼費用，以邀請一線明星代言和上市公司背書等吸引流量。

在劉劍看來，這樣的模式解決了加盟商的顧慮。“合伙人只需要考慮門店選址和裝修，以及產品的制作和交付。”他說，“品牌營銷、吸引客戶、數字化運營、制作監督以及供應鏈管理，都由小鹿茶方面負責。”

同時，他表示這一模式也同樣會在瑞幸咖啡品牌上使用。“在一些例如機場、火車站等比較難以進入的地方，我們也歡迎加盟商和我們合作瑞幸咖啡品牌。”他說，“不過目前瑞幸咖啡還是將以自營為主。”

因尚未有明確的合作案例，具體的合作方案、雙方如何進行利潤分配等關鍵因素均未能披露。從本報記者的采訪結果來看，想要在下沉市場打出一片天地，依然還有許多痛點待解決。

加盟商痛點待解

“做茶飲加盟商特別難，在整個商談合作過程中有特別多的坑。”一位三線城市的個體運營者云鶴告訴21世紀經濟報道記者。今年3月開始，他就在當地進行相關項目的考察，但經歷了諸多波折之后，他選擇觀望一段時間。

“類似小鹿茶這種不收取加盟費的商家并不是沒有。”他說，“但是在具體商談過程中，都需要加盟商承諾在未來三到五年時間擴張一定數量店面，這對于很多人來說很難做到。”

一般情況下，在三線城市的核心商圈，做一家小門面的茶飲店，需要至少80萬的前期成本，作為開店和裝修費用；后續，品牌商會索取十幾到數十萬元作為首次物料的進貨費用。

隨著近年來新式茶飲店不斷下沉，一條街道甚至會出現兩三家不同品牌的茶飲店，在激烈競爭的情況下，一到兩年內回收成本開始賺錢實屬不易，大部分的店面倒在了這一過程中。

也是因此，如果有品牌商要求在三到五年內實現擴張店面，那就意味著加盟商很長一段時間將難以實現盈虧平衡。更不用說目前面臨的招工難的困境，任何一點小問題都可能會導致經營不善。

當記者問到云鶴，會否將瑞幸作為品牌的考察目標時，他的回答是需要謹慎看待。“還需要跟他們細聊一下。”他說，“有很多關鍵的信息現在還不知道，所以沒辦法最終確定。”

從記者多方了解來看，加盟商作為“快招”公司，往往會在加盟費、物料費等方面賺錢；而從下沉市場的情況看，面臨的競爭也更加激烈。“有時候同行會對你的店進行惡意舉報，品牌商那邊就會有一些懲罰。”云鶴說，“線下的情況是很復雜的。”

也是因此，瑞幸咖啡在尋求下沉突破時，如何解決加盟商多如牛毛的痛點，將成為他們成功的關鍵所在。

（綦宇）