作為移動支付最激烈的主戰場，“春節檔”儼然成為最重要的存在，2020年春節即將如期而至，用戶對紅包的熱情也絲毫未減。但北京商報記者注意到，在各大互聯網企業紛紛入場的情況下，BATJ巨頭們卻沒有了更大幅度的動作，只將幾個做得比較好的傳統紅包項目延續了下來，并將合縱連橫作為了新的獲客手段。經過多年的培養，用戶移動支付的場景搭建已基本完成，在分析人士看來，如果沒有真實的消費場景或者消費場景較少，用戶流失就會非常快，巨頭們應讓用戶養成使用App的消費習慣，這樣才能實現客戶變現效益最大化。
用戶黏性仍是關鍵
春節紅包大戰迎來七年之癢，從今年的情況來看，提高用戶活躍度、加大生態流量之爭仍是巨頭們發力的重點。與去年“接棒”淘寶春晚撒紅包一樣，今年度小滿金融(原百度金融)仍延續了傳統項目，轉戰地方衛視，連續第二年送春節福利。據了解，作為2020年北京廣播電視臺春晚獨家特約合作伙伴，度小滿金融將從1月21日起開啟紅包活動，連續7天為全國用戶提供上千萬個新春現金紅包，搶占用戶、為自身導流意圖明顯。而這并非是度小滿金融首次和春晚合作。2019年春節，在百度與央視合作發放春晚紅包的活動中，度小滿金融承擔了從實名認證、綁卡簽約到提現的全流程。
支付寶則繼續延續集五福活動，在傳統的五張福卡中特別新增了一張“全家福”卡， “全家福卡”正是在有機會開出“幫還全年花唄”大獎的“花花卡”基礎上升級而來，中獎權益也加碼成了“幫全家還全年花唄”。意在導流線下支付和自身產品花唄。
今年春節期間，微信依舊將視頻玩法做出了“新花樣”，微信紅包里除了“紅包”和“拜年紅包”，又新增“視頻紅包”玩法，用戶可以直接在微信向好友發送視頻紅包，目前，該功能已上線限時推廣。除此之外，微視視頻紅包還會在春節期間給用戶送上5億元現金紅包。
“與往年相比，今年春節紅包活動已經去魅，企業一窩蜂推出春節紅包活動的盛景不再，只有幾個做得比較好的傳統紅包項目延續了下來。”蘇寧金融研究院院長助理薛洪言在接受北京商報記者采訪時表示，當前，用戶增長紅利已過，春節紅包撒錢，發展注冊用戶容易，但后續留存難度大，整體效果存疑，導致很多企業對春節紅包活動熱情不再。
合縱連橫新玩法
收割流量只是“短暫”，留存用戶才能“長久”！盡管紅包大戰的對抗有所弱化，但巨頭參與的熱情依舊沒有消退，在流量紅利見頂的當下，合縱連橫就成為了新的手段。以支付寶集五福為例，從2016年的“好友送福”、2017年的“AR掃福”、2018年的“福字傳情”，到2019年的主打生態賦能，今年支付寶聯合央企為用戶送福，據了解，蛟龍號、雪龍號及南極長城站的科考人員通過貼福、掃福、集福，來慶祝中國年。
京東金融App則攜手手機QQ、快手App狂撒三重10億紅包，拼手氣、搶紅包、拿金貼。微信則將目光瞄向海外，1月15日，微信支付宣布，全新上線2020年春節跨境支付優惠，涵蓋境外通用優惠券、超優匯率券、驚喜匯率券等多種禮券，最高金額優惠券達2020元。
這在麻袋研究院高級研究員王詩強看來并不意外，他向記者坦言，春節紅包具體到各家企業目的又略有不同，類似于京東客戶依然不足，需要拉新，引導更多的客戶綁定銀行卡。對于BATJ，客戶基數足夠大，很多客戶已經綁卡，特別是阿里系，更多地需要客戶進行轉化，因此，互聯網巨頭可以聯合各大商家一起合作，聯合營銷，效果會更好。
零壹研究院院長于百程也向記者表示，央視春晚紅包是一次超級營銷活動，不過，從整體結果來看，還是早期的合作具有新鮮效應，效果更加明顯。從支付市場的份額能明顯看出這一點，微信支付在快速追趕支付寶之后，二者份額已經比較穩定。除非市場和支付技術出現重大變化，否則二強格局難以撼動。 而互聯網巨頭的春晚紅包，還將繼續玩下去，重點將是不斷向新的客群和場景拓展，比如跨境支付人群、海外人群、企業層面與場景結合等。
留住用戶是核心
經過多年的習慣培養，用戶移動支付的場景搭建已基本完成，不變的是用戶黏性、活躍度競爭，變得是新玩法升級。如今，BATJ已將精力更多地投入到“修煉內功”“琢磨新方式”上，但能否持續將用戶留住仍是面臨的難題。
于百程強調，雖然紅包春晚能夠階段性明顯提升用戶量，但是否能夠將用戶留住，還是依賴于平臺和產品本身是否能持續滿足用戶需求。紅包活動中最大的作用是獲客，但紅包卻不是簡單的營銷活動，紅包的獲取和提現，往往和互聯網公司的錢包功能綁定，因此如果互聯網公司本身具有支付、消費、理財等金融相關業務，則更加能夠發揮出紅包活動的作用。
王詩強則認為，春節紅包涉及范圍較廣，參與用戶較多，實際每個參與者分到的錢很少，但是春節大家以娛樂為主，心態不一樣。紅包雖少，用戶體驗卻很好。對于互聯網巨頭來說，此時參與春節紅包大戰，通過春晚拉新、激活流失好久的老用戶、防止活躍客戶流失等作用效果明顯。
但他也同時提到，春節紅包吸引的客戶，如果沒有真實的消費場景或者消費場景較少，用戶流失非常快。此外，即使有消費場景，互聯網巨頭也需要進行二次、三次甚至更多次補貼將客戶轉化，讓用戶養成使用其App的消費習慣，這樣才能實現客戶變現效益最大化。北京商報記者 孟凡霞 宋亦桐
（孟凡霞 宋亦桐）
