新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察｜“萬物皆可外賣”？即時(shí)零售重構(gòu)消費(fèi)市場

新華網(wǎng)北京5月30日電題：“萬物皆可外賣”？即時(shí)零售重構(gòu)消費(fèi)市場

新華網(wǎng)記者 游蘇杭 陳凱茵

周六中午，北京市民王阿姨在家燉紅燒肉，發(fā)現(xiàn)蔥姜蒜用完了，她打開某即時(shí)零售App下單，不到20分鐘，食材送到家門口，飯菜順利上桌。“現(xiàn)在做飯方便多了，缺什么點(diǎn)一下就能送來。”她說。

看似平常的生活場景背后，一場隱形的零售戰(zhàn)早已打響——凌晨下單的退燒藥、半小時(shí)送達(dá)的充電線，甚至深夜急購的游戲卡帶，正在構(gòu)建起一個(gè)體量龐大的即時(shí)零售市場。

5月19日，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長付凌暉就2025年4月份國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況答記者問時(shí)表示，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和物流配送體系不斷完善，網(wǎng)上零售、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)高效便捷，受到消費(fèi)者歡迎。1-4月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.8%，繼續(xù)快于社會(huì)消費(fèi)品零售額增速。

一場關(guān)于流量、履約與技術(shù)體系的零售升級(jí)戰(zhàn)，正在悄然重塑消費(fèi)格局。

電商企業(yè)競逐即時(shí)零售賽道

所謂“即時(shí)零售”，是一種基于即時(shí)配送體系的消費(fèi)模式，強(qiáng)調(diào)“線上下單，30分鐘送達(dá)”。

“五一”假期，“00后”消費(fèi)者小劉與朋友前往上海旅游。剛下飛機(jī)，她發(fā)現(xiàn)忘帶睡衣，便在平臺(tái)上下單。約一個(gè)小時(shí)后，當(dāng)她抵達(dá)酒店，外賣員已將商品送達(dá)前臺(tái)，省去了奔波采購的麻煩。

如今，外賣服務(wù)的邊界正在不斷拓展，不再局限于餐飲，藥品、日用品、服飾、數(shù)碼產(chǎn)品等品類也實(shí)現(xiàn)了“即點(diǎn)即送”。從“送餐”走向“送萬物”，即時(shí)零售正成為電商平臺(tái)新的競爭焦點(diǎn)。

4月15日，京東宣布，“自營秒送”業(yè)務(wù)已在全國上線，接入門店數(shù)量超過10萬家，平均配送時(shí)間快于30分鐘。同日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，表示已聯(lián)合全國近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費(fèi)者提供“30分鐘萬物到家”服務(wù)。4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，依托餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，全面加速布局即時(shí)零售市場。

“平臺(tái)之間在‘外賣’上的競爭只是表象，真正爭奪的是背后更大的即時(shí)零售市場。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，即時(shí)零售作為未來趨勢性的主流零售模式，不是對(duì)現(xiàn)有零售體系的補(bǔ)充，而是具備顛覆意義的變革力量。

在張毅看來，即時(shí)零售正深刻改變商品從倉庫到用戶之間的流通路徑，重塑供銷、倉儲(chǔ)、物流與終端的關(guān)系，有助于推動(dòng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，也在重新定義平臺(tái)與商戶之間的邊界，正在改變傳統(tǒng)的零售流通體系。

國家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家李鳴濤指出，即時(shí)零售這一模式的興起，不僅可能替代部分線下到店消費(fèi)和傳統(tǒng)電商交易，更有望通過服務(wù)整合和模式創(chuàng)新，開拓新的消費(fèi)增量空間。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為，憑借平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢，即時(shí)零售在便利民生、激發(fā)消費(fèi)活力、賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)方面將發(fā)揮更加積極的作用。

零售業(yè)的“下一條增長曲線”

即時(shí)零售正被視為零售行業(yè)的“下一條增長曲線”。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長點(diǎn)。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年，我國即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

政策利好持續(xù)釋放。2024年11月，商務(wù)部等7個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，提出支持“到店+到家”協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時(shí)零售模式，如“平臺(tái)下單+就近配送”“門店下單+即時(shí)配送”，并鼓勵(lì)探索“店倉一體”“預(yù)售+集采集配”等新路徑。

隨著供給模式的日益成熟，消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。“現(xiàn)在工作忙，下班已是晚上八點(diǎn)，沒空逛超市。像洗發(fā)水、牙膏這些日用品，缺什么我就在路上點(diǎn)個(gè)‘外賣’，特別方便。”白領(lǐng)林女士表示，相比電商大促期間囤貨，即時(shí)零售價(jià)格差距不大，且更符合她的生活節(jié)奏。

從消費(fèi)者視角看，即時(shí)零售的核心優(yōu)勢在于便捷與高效，能夠滿足“即買即得”的需求。無論是做飯時(shí)臨時(shí)缺調(diào)料，還是突發(fā)狀況需要緊急藥品，消費(fèi)者都可以通過平臺(tái)快速完成下單和收貨。咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》指出，超過50%的“95后”希望在購物當(dāng)天即可收到商品，且愿意為更快的配送服務(wù)支付一定溢價(jià)，“速度”已成為影響年輕一代消費(fèi)決策的重要因素。

對(duì)于商家而言，即時(shí)零售不僅拓展了銷售渠道，也成為增強(qiáng)用戶黏性的重要手段。“我們超市開在小區(qū)門口，以前主要靠到店客流，現(xiàn)在線上訂單已占日營業(yè)額的三分之一。”北京某社區(qū)超市負(fù)責(zé)人劉先生表示，入駐平臺(tái)后，相當(dāng)于多開了一家“線上分店”，覆蓋人群也更廣。

平臺(tái)方的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢。美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)閃購品牌的正式發(fā)布、在即時(shí)零售上的進(jìn)一步布局是“順勢而為”。2024年以來，平臺(tái)上日用快消品的下單用戶數(shù)與下單頻次增速均高于整體市場水平，3C家電等高客單價(jià)品類也呈現(xiàn)出下單人數(shù)、頻次與客單價(jià)同步提升的態(tài)勢。

“當(dāng)前，線上消費(fèi)市場流量紅利趨于飽和，即時(shí)零售成為平臺(tái)尋找新增量的現(xiàn)實(shí)選擇。”李鳴濤表示，尤其在整體消費(fèi)增速放緩、電商引流成本不斷上升的背景下，即時(shí)零售不僅為平臺(tái)開辟了新的增長空間，也有望成為推動(dòng)零售體系重構(gòu)的重要力量。

除了速度，還拼什么？

在即時(shí)零售的賽道上，“快”是最直觀的競爭維度。但真正的“快”，不僅是壓縮配送時(shí)長，更是全鏈條倉配體系的重塑。讓商品離消費(fèi)者更近一步，是實(shí)現(xiàn)“下單即達(dá)”的關(guān)鍵。

為進(jìn)一步提升履約響應(yīng)速度，多家平臺(tái)正在加速構(gòu)建前置倉、“閃電倉”網(wǎng)絡(luò)，并探索“門店即倉庫”的混合履約模式，持續(xù)壓縮“下單到收貨”的時(shí)間窗口。

據(jù)悉，目前本地實(shí)體商家聯(lián)合美團(tuán)閃購，在全國布局超3萬個(gè)覆蓋多品類的閃電倉，預(yù)計(jì)到2027年，該數(shù)字有望突破10萬個(gè)。另據(jù)京東方面介紹，其旗下七鮮業(yè)務(wù)已完成與前置倉的融合，履約時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)將進(jìn)一步優(yōu)化。

配送場景正從日常剛需延伸至更豐富的“微場景”。艾媒咨詢分析指出，即時(shí)配送正在滲透至夜生活、朋友聚會(huì)、旅游途中、母嬰照護(hù)、居家養(yǎng)老等情境中，滿足消費(fèi)者更加細(xì)分和個(gè)性化的購物需求。

消費(fèi)側(cè)數(shù)據(jù)也反映出這一趨勢。餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月以來，夜間面部護(hù)理和身體護(hù)理類產(chǎn)品外賣訂單量分別增長51%和36%；在2025年“五一”期間，游泳用品訂單環(huán)比增長330%，女鞋、彩妝、嬰兒護(hù)理、球類用品等多個(gè)品類訂單量環(huán)比增幅均超過100%。

多位受訪人士表示，當(dāng)前即時(shí)零售正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。隨著消費(fèi)場景日趨多元、技術(shù)持續(xù)演進(jìn)、市場持續(xù)向下滲透，行業(yè)需要從速度競爭轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)能力的比拼，推動(dòng)從量變走向質(zhì)變。

“平臺(tái)之間應(yīng)結(jié)合自身定位與資源條件，發(fā)展差異化競爭，即使同屬即時(shí)零售，也應(yīng)打造各自的特色與優(yōu)勢，更好滿足多樣化的消費(fèi)需求。”李鳴濤指出。

“即時(shí)零售并不是一個(gè)線上超市的升級(jí)版本，而是一個(gè)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路系統(tǒng)創(chuàng)新。”張毅表示，平臺(tái)要想脫穎而出，必須打造出高效、自主的履約與供應(yīng)鏈體系。

他認(rèn)為，這一體系不僅包括前置倉布局、庫存管理、配送調(diào)度等履約環(huán)節(jié)，還涉及物聯(lián)網(wǎng)追蹤、騎手安全、上游供應(yīng)商協(xié)同等多個(gè)技術(shù)要素。“只有在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新，平臺(tái)才能構(gòu)建起競爭壁壘。”張毅說。

在推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的路徑上，多位專家呼吁，企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)投入，提升物流效率與履約服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)通過個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性。政府和行業(yè)組織也應(yīng)同步完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管規(guī)則，確保行業(yè)規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。