eBay在中國犯了跨國企業最常見的錯誤，缺乏本土化策略。比如，中國用戶不得不用英文進行注冊，發生重名的現象，還得讓位其他國家用戶，只能是中國用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國業務之間決策問題的方式，并沒有給予中國本部更多的自主權

當國內的電子商務市場競爭日趨白熱化的時候，原本已漸漸淡出消費者視線的eBay又卷土重來，重新上陣。

5月15日，eBay大中國區CEO林奕彰正式到任。在此之前，eBay中國已經悄然完成從國內C2C到跨境貿易的B2C轉型，eBay中國更多利用自身平臺優勢，幫助中國賣家與全球的消費者進行對接。林奕彰向媒體透露，“eBay目前18%的全球業務屬于跨境貿易，85%的中國賣家正在為歐洲與北美的賣家提供服務。”而他的到來，最重要的使命無疑在于繼續深化eBay大中國區已見成效的跨境貿易。

eBay最新發布的2012第一季度財報顯示，第一季度營收為33億美元，比去年同期增長29%;凈利潤為5.7億美元，同比增長20%。多諾霍認為，這很大程度源于用戶體驗的改善，華爾街則似乎更看好移動業務與PayPal的增長潛力。當然這也證明，eBay全球轉型正在帶領這家老牌電商走出陰霾。

從2011年eBay的系列收購亦能看到轉型思路，移動業務、跨境貿易正在成為eBay越來越重要的部分。

東方挫敗

2006年，林奕彰從瑞士搬到中國，之前他在全球最大的獨立數字電視條件接收系統供應商負責研發。“那時候，eBay與淘寶在中國市場的競爭就像付費電視和免費電視間的競爭，所以，eBay對我很有興趣。”林奕彰這樣調侃道。今年4月1日，他剛剛就任eBay大中國區首席執行官。

這曾經是一個跨國公司水土不服的經典案例，但如今故事演繹成為了失意者卷土重來、絕處逢生的戲劇。當初，eBay以并購“易趣”殺入中國市場，與淘寶劍拔駑張；到折戟C2C領域，幾乎退出國內市場。

在林奕彰的記憶中，2007年，eBay全球上上下下都很緊張，股票一路下滑。

eBay在中國犯了跨國企業最常見的錯誤，缺乏本土化策略。比如，中國用戶不得不用英文進行注冊，發生重名的現象，還得讓位其他國家用戶，只能是中國用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國業務之間決策問題的方式，并沒有給予中國本部更多的自主權。

eBay必須尋找新的方向，這時，中國的外貿賣家成為了一線生機。自2004年開始，短短五個季度，eBay易趣網上跨國貿易的賣家數量猛增7倍，某些賣家的月成交額可以超過10萬美元，有的甚至達到40萬美元。于是，從2006年底開始，eBay中國開始尋求跨境B2C的新模式。此時，eBay的高層也從之前的管理模式中汲取教訓，給予中國團隊越來越多的自主權。

買家至上

挫敗中，eBay中國選擇轉型。這其中的另一個大背景是2007年，約翰?多納霍開始了備受爭議的平臺改革，這位由eBay前任CEO梅格?惠特曼欽定的接班人致力于將eBay塑造成一家超級購物中心，而不是繼續依賴eBay傳統的舊貨競價拍賣模式。這一改革的典型做法是，降低賣家在eBay上發布產品的費用門檻，以吸引那些大賣家，并鼓勵他們以固定價格銷售產品。

雖然一些賣家批評這些政策背離了eBay傳統文化，賣家必須付出比以往更多的溝通成本，交易成功后也要付給eBay更多的費用。但eBay顯然并不打算改變，原因很簡單：如果賣家不能提供令買家滿意的產品和服務，那將毫無意義。多納霍是一個現實主義者，崇尚買家至上主義，過去兩三年里他對eBay的許多修改都旨在提高買家體驗和滿意度，其中包括建立復雜的賣家服務評價體系。

轉型后的eBay的商業模式是將中國賣家產品放在不同國家的網站上，根據交易金額向賣家收取傭金。其目前收入來自于：上架費、成交費以及PayPal的交易費。此外，eBay還通過本地化服務框架為中國賣家提供外貿培訓、本地支持等服務，諸如為中國賣家購買俄國網站上的關鍵字。

林奕彰說，轉型中最艱難的是扭轉eBay在人們心中的形象。以前，買家想到eBay就是想到拍賣，比如賣舊桌子和郵票的地方。

新策略

這一轉型，被外界稱為“反轉地球”，即將原C2C業務的買方變成美國消費者，而賣方則轉向“B”――中國企業。五年學費，一朝頓悟，在真正向自身資源優勢靠攏后，這個全球最大在線拍賣和購物網站終于找到了它的中國位置。

2008年eBay在與阿里巴巴的競爭中失敗，放棄了大部分在中國C2C業務。前任大中國區CEO廖光宇最大的貢獻莫過于從跨境貿易中為eBay中國找到新的出路。eBay中國提供的數據顯示，中國大型賣家平均73%的銷售額來自于eBay平臺。中國的跨境貿易中，C2C份額很小，大部分則是B2C。凡客、美特斯邦威、李寧等本土時裝品牌早已通過eBay在全球尋覓買家。擺在林奕彰面前的問題則是如何深化中國戰略。深化垂直戰略、加強賣家管理、完善物流解決方案將是其就任后的三大戰略。“在垂直戰略中，要扶持具有潛在成長力的分類”，一是汽車零件或者自行車、摩托車零件；其次是家居類，林奕彰強調，eBay中國的競爭哲學在于強調“性價比”，中國賣家的產品在價格上具有很強的競爭力，eBay所做的事情就是幫助賣家打通買家體驗的環節。

加強賣家管理，能夠幫助買家加強對跨境采購的信心。“很多人怕從亞洲買東西,那就培養他從小東西買起，慢慢再拓展至大件與品牌貨，”最后的問題則在于物流，為了解決跨境貿易中的物流問題，eBay將中國郵政與美國郵政結合起來發明了“e郵寶”，“提供EMS一樣的服務，價格卻比EMS便宜很多”，林奕彰解釋，eBay全球的物流經驗在于與當地的國家郵政緊密聯合起來設計物流方案。

據林奕彰透露，eBay還將擴大對中國以幾十億美金計的整體投資。目前，eBay已在深圳注冊新公司；而此前eBay中國跨境貿易一直歸屬eBay亞太區推動，現在，占比亞太區85%收入的大中國區開始前行。

另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增長的電子支付企業PayPal。eBay前CEO、現惠普CEO梅格?惠特曼2002年以15億美元收購了PayPal，其現在已發展成為全球最大的第三方支付平臺。

PayPal目前正在加速針對個人消費者和小企業移動支付的布局。在日本，PayPal子公司將與軟銀成立合資公司發展移動支付業務。據悉，在中國PayPal開始申請本地支付牌照。針對于此，eBay中國沒有給予正面回應。雖然變數頗多，“PayPal一旦申請成功就很可能與阿里巴巴下的支付寶產生正面競爭，中國在線支付市場的格局也可能發生大變化。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青指出。屆時，eBay與阿里巴巴難免狹路相逢，再戰一場。