(作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長，南開大學(xué)濱海開發(fā)研究院院長;曾任國務(wù)院新聞辦主任，中共第十六屆中央委員會委員。著有《公共外交與跨文化交流》，《跨國經(jīng)營的公共外交十講》等多種著作)

企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)、文化交往中最活躍的主體之一，具有開展公共外交的緊迫性和自身優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)代中國公共外交事業(yè)的中堅(jiān)力量。

在全球化浪潮中，跨國交往主體日益多元化，除了由國家元首、政府首腦以及受命于中央政府的官員承擔(dān)的政府外交，任何有機(jī)會參與對外交往的個(gè)人與組織都有能力參與、影響甚至締造國際關(guān)系。在此背景下，公關(guān)外交的承擔(dān)者逐漸多元化，形式日益豐富，外延不斷擴(kuò)大。

不同主體在公共外交格局中的角色和權(quán)重不盡相同，企業(yè)作為資本、知識、技術(shù)和人才高度密集的社會組織，是世界經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，是社會經(jīng)濟(jì)、文化交往中最活躍的主體之一，具有開展公共外交的緊迫性和自身優(yōu)勢，也應(yīng)當(dāng)是當(dāng)代中國公共外交事業(yè)的中堅(jiān)力量。

企業(yè)是構(gòu)建國家形象的重要主體

經(jīng)濟(jì)活動與政治、文化向來密不可分。在歷史上，無論是絲綢之路，還是茶馬古道，都是商貿(mào)力量帶動國際交往的見證。這些始于民間的經(jīng)濟(jì)活動，逐漸由偶然的、不定期的純商業(yè)性交往向政治等領(lǐng)域過渡。在經(jīng)濟(jì)與文化全球化交織并進(jìn)的當(dāng)代，這種關(guān)聯(lián)更是無法回避。

企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)人員、品牌等所攜帶的訊息，都是構(gòu)建母國國際形象的重要素材。而如同個(gè)人在人際交往中如果被誤解將導(dǎo)致不利影響一樣，一個(gè)國家在國際中如果被誤解，也會阻礙發(fā)展。

在2008年奧運(yùn)會前夕，由于國際上一些勢力對中國的偏見，曾在多國出現(xiàn)過中國品牌遭遇不公正待遇的現(xiàn)象。也就是說，在公眾的眼中，一個(gè)國家的國家品牌、企業(yè)品牌與商品品牌實(shí)際上是三位一體的。正如日本前首相中曾根康弘曾說：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”國家的國際知名度、美譽(yù)度時(shí)刻影響著其企業(yè)在海外的境遇;反之，企業(yè)在國際輿論環(huán)境中的投射，也是國家形象的重要構(gòu)成。

綜觀當(dāng)前國際輿論環(huán)境，對中國的誤解并不鮮見，其中尤以經(jīng)濟(jì)相關(guān)問題為甚。在過去30多年里，中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)下持續(xù)增長的世界紀(jì)錄。在全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷的近年，這樣的發(fā)展態(tài)勢難免會引起旁觀者的不安和警惕。他們心中隱藏著關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一系列問號：中國的強(qiáng)大是否意味著中國將會稱霸世界?這種強(qiáng)大是否要以削弱別國為代價(jià)?遠(yuǎn)道而來的中國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)訴求之外是否還有其他意圖?他們是否會遵循市場規(guī)律行事?……這些疑問和誤解遮蔽了世界看清中國的眼睛，也阻礙了中國走向世界的道路。

關(guān)于中國的誤解和曲解，幾乎都與經(jīng)濟(jì)相關(guān)。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動的最基本單位，首當(dāng)其沖地成為對中國不實(shí)指責(zé)的最直接受害者。一些國家的某些團(tuán)體筑起阻礙的壁壘，讓原本單純的經(jīng)濟(jì)活動變得復(fù)雜曲折，無形之間增加了正常商業(yè)活動的成本。而面對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展給自身帶來的切實(shí)利益，西方世界所持心態(tài)也異常復(fù)雜。

然而，誤解的影響盡管深遠(yuǎn)，但卻并非堅(jiān)不可摧。這些交織著不同政治團(tuán)體利益的阻力，很大程度上借助了不明真相的公眾之口。而公共外交的中堅(jiān)力量也是公眾，其目標(biāo)是“推動外國公眾對本國的了解和友善，從而促成外國政府改善對本國的政策”，這其中當(dāng)然包括著對外經(jīng)濟(jì)政策。以企業(yè)為主體的公共外交，正是粉碎凌駕于經(jīng)濟(jì)問題之上的政治陰謀的最佳途徑。因?yàn)槿魏螆?zhí)政黨的政策都不能不考慮民眾的心理。

無論是華為美國投資、中海油競購優(yōu)尼科，還是中鋁注資力拓，其反對者都是在借助公眾的聲音干擾輿論，而我方失敗的原因往往是缺乏與東道國公眾的有效溝通，錯(cuò)過了扭轉(zhuǎn)局面的最佳時(shí)機(jī)。

公共外交是企業(yè)履行社會責(zé)任的高級形式

公共外交要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中既要處理好企業(yè)與人(不同國別的人)之間的關(guān)系，也要處理好企業(yè)與環(huán)境(東道國自然環(huán)境、社會環(huán)境)之間的關(guān)系。這符合當(dāng)代企業(yè)社會責(zé)任體系所要求的所有內(nèi)容，因此可以說，公共外交是企業(yè)履行社會責(zé)任的高級表現(xiàn)形式之一。

當(dāng)代意義上的企業(yè)社會責(zé)任思想興起于20世紀(jì)90年代，并已成為企業(yè)國際競爭力的重要評判指標(biāo)。企業(yè)社會責(zé)任要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)，為所有利益相關(guān)方負(fù)責(zé)，包括投資者、合作者、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、政府、環(huán)保機(jī)構(gòu)、媒體等。盡管這些相關(guān)方之間的利益并不一致，有些甚至是矛盾的，但對企業(yè)來說，只能在他律和自律的過程中讓經(jīng)營行為盡可能地接近最廣泛利益相關(guān)者的需求，在動態(tài)平衡中推動整個(gè)社會的可持續(xù)發(fā)展。隨著企業(yè)社會責(zé)任在世界范圍內(nèi)廣泛被強(qiáng)調(diào)，相關(guān)指標(biāo)逐漸成為企業(yè)是否被社會接納、肯定和支持的依據(jù)。

為了贏得更多社會支持，企業(yè)需要參照利益相關(guān)方的需求來調(diào)試自己的行動：更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和權(quán)益，更加注重與社區(qū)、環(huán)境的友好關(guān)系，更加嚴(yán)格地遵守所在地政府、管理部門的政策法規(guī)，更加注意市場秩序的維護(hù)，更加坦誠和規(guī)范地披露與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的環(huán)境信息等等。企業(yè)履行各個(gè)層面的社會責(zé)任，正好與公共外交的要求不謀而合。

而且，讓世界了解中國的真實(shí)狀況，助中國與世界各國更好地交往、合作，既有利于中國，也有益于世界，符合大多數(shù)人的長遠(yuǎn)利益，從這個(gè)意義上看，企業(yè)開展公共外交是更廣范圍內(nèi)社會責(zé)任的更高要求。

作為競爭性營利組織，企業(yè)的本質(zhì)屬性決定了其擁有比其他社會組織更清晰的組織目標(biāo)、更加嚴(yán)密且制度化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和更加靈敏的環(huán)境反應(yīng)機(jī)制。這些優(yōu)勢將使得企業(yè)比一般的社會組織更具備開展公共外交的機(jī)遇和條件。

而且，企業(yè)的公共關(guān)系與公共外交二者之間，具有共通的經(jīng)驗(yàn)和可共享的資源，存在形成合力的基礎(chǔ)。國際公共關(guān)系活動由來已久，從古代東西方貿(mào)易往來，到近代跨國企業(yè)雛形的出現(xiàn)，再到當(dāng)代跨國公司在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)要在國際市場中勝出，必須妥善處理與不同民族、文化、公眾之間的關(guān)系。這種需求促使公共關(guān)系活動的職業(yè)化在上世紀(jì)初就應(yīng)運(yùn)而生，并且一開始就是以企業(yè)為服務(wù)對象。歷經(jīng)百余年的實(shí)踐積累和理論總結(jié)，企業(yè)界已具備相對較為成熟的公共關(guān)系資源和經(jīng)驗(yàn)。如果善加利用，這些可成為企業(yè)開展公共外交不可替代的優(yōu)勢。　

公共關(guān)系與公共外交的相通性，還表現(xiàn)在公共外交能助企業(yè)的公共關(guān)系活動提升檔次，擴(kuò)大影響。雖然公共外交更強(qiáng)調(diào)國家利益，公共關(guān)系更關(guān)注組織收益，但這并不妨礙公共外交最高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程中對公共關(guān)系目標(biāo)的兼顧。在很多企業(yè)開展公共外交獲得成功的案例中，最終獲益的往往不僅是國家，企業(yè)更是在傳播國家形象的過程中改善了自身境遇。而且，這一過程也將企業(yè)原本停留在組織層面的活動提升至國家層面，對于企業(yè)贏得更為廣泛的社會支持是有利的。

公共外交實(shí)踐體現(xiàn)在三個(gè)層面

從實(shí)踐的層面看，企業(yè)承擔(dān)公共外交責(zé)任、發(fā)揮公共外交功能的過程既是線型的，也是循環(huán)的。每次的公共外交實(shí)踐，都可連續(xù)體現(xiàn)在觀念、行動和傳播技巧三個(gè)層面，每次實(shí)踐所積累的經(jīng)驗(yàn)又會成為企業(yè)觀念層面新的起點(diǎn)。

首先，觀念的層面，即“如何想”的問題。盡管企業(yè)的對外交往在很多時(shí)候可以在客觀上發(fā)揮公共外交作用，但無意識狀態(tài)會造成資源的浪費(fèi)和效果的不可控。只有透徹認(rèn)識企業(yè)利益與國家形象、國際關(guān)系之關(guān)聯(lián)，才能防范低級錯(cuò)誤的發(fā)生;只有深諳公共外交之道，才能更好地整合資源，以更低成本獲得企業(yè)與國家的雙贏。

當(dāng)前我國的公共外交事業(yè)尚處于倡導(dǎo)階段，多數(shù)企業(yè)對于公共外交還比較陌生，對于企業(yè)利益與國家形象之關(guān)系認(rèn)識還不夠透徹，這在很大程度上阻礙了企業(yè)參與公共外交的效果。

其次，行動的層面，即“如何做”的問題。中國企業(yè)走出去時(shí)的一舉一動都可能被“觀眾”盡收眼底，成為影響母國形象的因素，因此需時(shí)時(shí)謹(jǐn)記：勿以惡小而為之，勿以善小而不為。除了專門組織策劃的公共外交活動之外，還需在生產(chǎn)經(jīng)營過程中注意一切可影響國家形象的細(xì)節(jié)。從業(yè)務(wù)往來，到企業(yè)領(lǐng)袖和員工的一舉一動，都有創(chuàng)造公共外交價(jià)值的空間。

值得注意的是，公共外交的目的是幫助外國公眾和政府改善對本國的態(tài)度，其效果不可能一蹴而就，需要經(jīng)歷從時(shí)間、數(shù)量的積累到爆發(fā)的過程。因此，“走出去”企業(yè)需要有齊心合力、持之以恒的心態(tài)，“積跬步至千里”，迎來國際輿論環(huán)境的云開霧散。

再次，傳播技巧的層面，即“如何說”的問題。中國傳統(tǒng)文化中“酒香不怕巷子深”的觀念顯然不適合公共外交行為。在海量信息占據(jù)公眾注意力資源、中國傳媒國際傳播能力相對滯后的現(xiàn)實(shí)下，企業(yè)要成為國際舞臺上被尊重、被信賴的角色，不僅要懂得如何做，還要學(xué)會如何說——這里并非指粉飾、刻意美化，而是要用對方聽得懂、不誤解的方式準(zhǔn)確地告知對方自己行為的意圖和預(yù)期結(jié)果。

說得好的一個(gè)重要前提，是“認(rèn)真聽”當(dāng)?shù)氐穆曇簦私馄淅嫠冢拍苡械姆攀浮．?dāng)我們真真切切地做了為對方有利的事情時(shí)，需要及時(shí)、大聲、準(zhǔn)確地說出來，讓世界相信“中國越發(fā)展，對世界和平與發(fā)展就越有利”，為我們的成長贏得相對寬松的環(huán)境，也為促進(jìn)世界各國的互利合作做出貢獻(xiàn)。

把握好四個(gè)“度”

企業(yè)的公共外交并無懸念，卻包含著大智慧，這些智慧寓于生產(chǎn)經(jīng)營活動的具體細(xì)節(jié)間。從企業(yè)的實(shí)力、聲譽(yù)，企業(yè)海外運(yùn)營過程中的資產(chǎn)并購、環(huán)境保護(hù)、勞動力雇用、跨文化管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)，直至企業(yè)家個(gè)人言行，都可為公共外交所用。公共外交的要點(diǎn)蘊(yùn)藏于行事的細(xì)節(jié)之間，概括說來，就是在決策行為之間把握好幾個(gè)“度”。

態(tài)度，是一切行為最原初、最強(qiáng)大的動力。企業(yè)開展公共外交的出發(fā)點(diǎn)、作為和效果，從深層次看，均與企業(yè)看待自身與利益相關(guān)方的關(guān)系的態(tài)度有關(guān)。唯有將自身看作是東道國遵紀(jì)守法并對消費(fèi)者、股東和雇員負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，對自然環(huán)境懷有敬畏，對社區(qū)和周遭的人文環(huán)境心存敬意，愿與合作者公平競爭的企業(yè)，才可能成為公共外交合格的踐行者。

尺度，是決定行為得失的關(guān)鍵。企業(yè)的公共外交寓于生產(chǎn)經(jīng)營過程之中，很多時(shí)候無需刻意去做什么，通過對行為尺度的把握就可獲得很好的效果。比如，面對國際社會的種種擔(dān)憂和誤解，企業(yè)在制定海外收購方案時(shí)，如何參照東道國政治氣候、社會各界的心理承受閾值調(diào)整步伐和節(jié)奏?在布局海外產(chǎn)業(yè)版圖時(shí)，應(yīng)如何在自身發(fā)展需求和對方核心利益之間進(jìn)行平衡，有所為而有所不為?以退為進(jìn)，在很多情況下也不失為上策，既為自己提高了經(jīng)營勝算的把握，也避免了為攻擊母國者提供口實(shí)。例如，在對于大多數(shù)中國企業(yè)來說壁壘高筑的美國，萬向集團(tuán)連連并購成功的案例，或可帶給我們更多的思考。

“角度”和“氣度”，是決定行為成敗的重要因素。企業(yè)公共外交獲得成功的關(guān)鍵，不在于浩大的聲勢，也不在于可觀的投入，而在于精巧的發(fā)力和此間展現(xiàn)的風(fēng)范。用巧力則可事半功倍，有風(fēng)范則會贏得尊重。要想說服別人認(rèn)同你的觀點(diǎn)，帶其進(jìn)入你的視角，讓其基于自己的判斷得出結(jié)論，比站在自己的角度據(jù)理力爭要來得好。

面對跨國經(jīng)營中出現(xiàn)的種種分歧，也需要有換位思考的氣度和找準(zhǔn)角度的智慧。這既需要有化干戈為玉帛的大國民心態(tài)，又要內(nèi)知國情、外知世界。

指導(dǎo)和幫助更多企業(yè)在公共關(guān)系計(jì)劃中融入公共外交導(dǎo)向，使二者形成可持續(xù)的合力，是當(dāng)代公共外交事業(yè)的重要任務(wù)之一。事實(shí)上，正是因?yàn)槠髽I(yè)國際公共關(guān)系與公共外交之間內(nèi)在的一致性，不少中國企業(yè)已在實(shí)踐中積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)。2012年，全國政協(xié)外事委曾專門組織了兩次對企業(yè)“走出去”的調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)企業(yè)對于公共外交知識還相對陌生，但企業(yè)自發(fā)的公共外交實(shí)踐已有不少成功案例，在客觀上起到了對外傳播國家形象的作用。