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奢侈品電商遇冷：第二波生死大考來臨

2014-09-17 08:08:08

騰訊科技 胡祥寶 9月17日報道

　　今年7月，騰訊科技曾刊發出《暗訪電商假貨鏈條：聚美等平臺涉嫌知假售假》的深度調查報道，對聚美優品、京東、亞馬遜、國美(微博)在線、1號店、走秀網、拉手網、美團等在內的幾乎國內最知名的電商平臺售賣奢侈品假貨予以曝光。

　　如今兩個月過去，這些綜合電商平臺和垂直電商平臺陸續對其提供奢侈品的相關商戶進行整頓。但僅憑平臺商的約束還遠遠不夠，假貨依然成為奢侈品電商的頑疾。正是在諸多頑疾侵襲下，眼下，國內垂直奢侈品電商正迎來第二波生死劫。

　　兩年來，國內奢侈品電商獲得新融資的聊聊可數。近3個月來，成立于2011年8月的VIP尊享網關門大吉；天品網被美麗說并購；二手奢侈品品牌香港米蘭站陷入發展危機，今年上半年虧損1980萬元。此外，據知情人士透露，包括尚品網、第五大道、聚尚網等奢侈品電商的日子也并不好過。

　　種種跡象表明，國內奢侈品電商正再度遇冷，行業一片蕭條。

　　1、第二波寒冬：本身是偽命題

　　實際上，奢侈品電商兩年前已經有過一輪大洗牌。2012年，品聚網、佳品網、呼哈網等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網易的奢侈品平臺網易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運營之后宣布關閉。

　　此番第二波寒流襲來，和第一波有著怎樣的不同？核心的是，奢侈品電商的蛋糕只是看上去很誘人。

　　據中國國際電子商務研究中心提供的數據，2013年奢侈品網購市場的交易規模為208.2億元，2014年全年預計達到274.3億元。盤子足夠大，而且中國是奢侈品的最大消費地區。這些都表明，奢侈品電商網購市場的未來應該是一片光明。

　　但一線品牌難獲得授權，貨源稀缺，供應鏈斷裂，假貨泛濫，成為奢侈品的天生頑疾，第一波倒下的奢侈品電商玩家沒能解決好這一問題，第二波依然沒能化解這一頑疾。這一頑疾在口碑傳播下，越來越影響用戶的體驗，形成惡性循環。

　　就在今年9月份，當當網CEO李國慶(微博)在參加BTV《光榮綻放》節目上就直接告誡消費者，最好不要在網上購買奢侈品，就是因為假貨已成奢侈品電商平臺的潛規則。

　　一位奢侈品電商的從業者告訴騰訊科技：從數據上看，似乎奢侈品網購市場潛力巨大，但這是一個誤區，當下國內做交易的垂直奢侈品電商就是一個偽命題，都呈現虧損狀態，未來很難有出路，最本質的原因是沒有合適的模式來做支撐。具體原因有三：

　　其一，購買奢侈品的都是高端用戶，真正高端用戶并不屑于網購，也更享受線下購物的樂趣。電商平臺市場一向是得屌絲者得天下，要想在海量網購用戶中篩選出高端用戶，無論是流量還是推廣運營等成本高居不下，持續看不到利潤，投資人也不會跟投，而且競爭激烈，持續燒錢中，資金鏈很容易斷裂。

　　其二，國內奢侈品電商基本都效仿美國奢侈品電商網站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關鍵因素在中國卻行不通。美國奢侈品牌的大量庫存和積壓尾貨，這使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門，讓他們心甘情愿成為供應商。而中國市場情況卻完全不同，奢侈品品牌商，幾乎供不應求。沒有庫存壓力的品牌商，他們掌握著主動權，沒有理由成為以低價取勝的電商供應商。這導致奢侈品電商網站沒有充足的正品貨物供應，所謂電商的核武器性價比也難以發揮效用。

　　這條路上，如今已經上市的唯品會就曾吃過虧，最終發現此路不通，但發現國內中低端品牌有著大量庫存和積壓尾貨，于是改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。

　　其三，新增的用戶量和流量成為奢侈品電商的束縛。電商領域是流量為王，對一般商品來說，線上巨大流量成為推動市場規模的殺手锏。但奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實現迅速突破。

　　此外，在易觀國際分析師王小星看來，中國奢侈品市場雖然空間巨大，但奢侈品的銷售和傳統商品銷售有較大區別，體驗，身份，文化等因素占比較大，這并非傳統電子商務能夠很好解決的。而且，中國的反腐力度和進程及出國購物、海淘業務的發展也對奢侈品電商造成一定程度沖擊。

　　2、服務和O2O模式能否破局？

　　雖然，垂直奢侈品電商集體遇冷。但寺庫SECOO在今年8月份完成的一筆1億美元的大手筆融資，似乎成為當下奢侈品電商行業寒冬中的一縷春風。

　　寺庫官方披露，此輪融資由黎瑞剛創辦并擔任董事長的華人文化投資基金（CMC Capital Partners，簡稱CMC）領投，IDG資本、法國風投Ventech China、森合投資、盤古創富等基金聯合跟投，美國硅谷銀行同期提供數千萬美金級別的授信。融資將主要用于寺庫全球化戰略布局及海外業務擴張。

　　這是寺庫網3年來所獲得的第四輪融資 ，從中可以發現，IDG一直在跟投。目前，其融資額度達到1.5億美元，一般投資人控股在10%-30%，這意味著寺庫網的估值已經達到5-15億美元。以下為寺庫網的融資歷程：

　　寺庫網的逆勢融資似乎成為奢侈品電商遇冷的駁論，但實際上，寺庫網的核心業務并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品的養護的服務牌。

　　據了解，寺庫主要為中國高端消費人群提供從奢侈品新品銷售、鑒定評估、售后養護、到奢侈品體驗會所、再流通等主打“O2O+一站式服務”模式，其起家也是做奢侈品養護和二手交易平臺。

　　寺庫CEO李日學對騰訊科技表示，寺庫并非傳統意義的奢侈品電子商務企業或者零售店，其定位高端消費者的線上線下結合的“服務”這一差異化，不進行低價競爭。寺庫電商平臺只是一個基于互聯網線上的銷售與展示平臺，實體店則提供各種基于會員的增值服務。

　　“奢侈品電商最大的兩個問題，一個是貨品真假鑒定，一個是服務能否跟的上，‘O2O+一站式服務’則可從另一個維度破局。畢竟，對于奢侈品消費者來說，除了直接的購買之外，他們對于售后服務和購物體驗有著更高的要求”。李日學如此強調。

　　有業內觀察人士表示，未來，以O2O實現線上向線下的延伸，并提供增值服務，增強消費者體驗，或許是國內奢侈品電商的一條另類生存之道。

　　易觀國際分析師王小星告訴騰訊科技：“寺庫網的O2O模式以線下體驗店為基礎，為消費者提供到店體驗及二手奢侈品銷售等服務，相較于傳統奢侈品電商來說，有一定優勢。但奢侈品銷售真正講究的是奢飾品本身的身份、地位的象征意義，對其服務和背后的文化需求要大于產品本身，要破局奢侈品電商，品牌建設及服務是關鍵。”

　　從當下奢侈品電商市場的形勢來看，類似寺庫這種服務和O2O模式奢侈品電商破局的新藥，還是短暫的“解渴”，還說不好，畢竟投資人看好并不意味著就一定能在市場內獲得成功。且看其后續如何發力經營。