文/李光斗

“海淘”的存在是受國(guó)內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境決定的，如定價(jià)機(jī)制的不公平、稅收制度的不完善、消費(fèi)者的心理訴求、國(guó)內(nèi)商品的低端山寨模仿等等。雖然有這些問(wèn)題的存在，但由于大環(huán)境尚未到達(dá)質(zhì)變的臨界點(diǎn)，“海淘”這一商業(yè)模式還將持續(xù)盛行一段時(shí)間。

“海淘”會(huì)因關(guān)稅降低消亡嗎

日前阿里巴巴突然對(duì)外表示“海淘”的商標(biāo)早已經(jīng)被其注冊(cè)，意圖非常明顯，就像去年的“雙十一”一樣，獨(dú)占“海淘”商標(biāo)，讓“海淘”成為阿里一家囊中之物，因?yàn)榻?jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)醞釀，“海淘”這片麥子熟透了，是時(shí)候收割成果了。

然而就在此時(shí)國(guó)家出臺(tái)了降低關(guān)稅的政策，自6月1日起我國(guó)將降低鞋靴、服裝、護(hù)膚品、紙尿褲等14種日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過(guò)了50%，這對(duì)阿里野心勃勃的“海淘”計(jì)劃來(lái)說(shuō)不啻是當(dāng)頭一棒。那么降低關(guān)稅是不是能夠杜絕“海淘”？未來(lái)“海淘”這一商業(yè)模式真的會(huì)因?yàn)檫M(jìn)口關(guān)稅降低而消亡么？

降低關(guān)稅是大勢(shì)所趨，但短期對(duì)價(jià)格影響有限

近年來(lái)由于人們生活水平的提高，出國(guó)旅游對(duì)很多國(guó)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么遙不可及的夢(mèng)想，加之部分消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求愈來(lái)愈高，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的問(wèn)題又不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品信任度較低，因此國(guó)人熱衷于購(gòu)買國(guó)外名牌產(chǎn)品，然而國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格又相對(duì)較高，海外代購(gòu)——海淘這一商業(yè)模式就應(yīng)運(yùn)而起，甚至出現(xiàn)組團(tuán)去香港搶購(gòu)奶粉、去日本搶購(gòu)馬桶蓋這樣的極端現(xiàn)象出現(xiàn)。

海外代購(gòu)能夠繁榮的一個(gè)關(guān)鍵理由就是，國(guó)內(nèi)的外國(guó)商品價(jià)格相對(duì)較高，其中影響價(jià)格的重要因素就是進(jìn)口關(guān)稅，尤其是以化妝品和服裝等為代表的日用品，是海外代購(gòu)的主流商品。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善的情況下，政府刺激經(jīng)濟(jì)的招數(shù)是十分有限的，其中減稅和降息是常用的法寶。減稅是為了刺激消費(fèi)，同時(shí)也為了降低企業(yè)負(fù)擔(dān)。中國(guó)的關(guān)稅調(diào)控更像是投石問(wèn)路和摸著石頭過(guò)河，十分謹(jǐn)慎，生怕一不小心給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。

在中國(guó)加入WTO后為保護(hù)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直對(duì)外來(lái)商品征收重稅，但隨著15年的關(guān)稅保護(hù)的期限日益臨近，履行世貿(mào)組織約定降低關(guān)稅勢(shì)在必行。降低關(guān)稅后部分海外商品的價(jià)格理論上應(yīng)該有所下降，降低關(guān)稅也看似給普通老百姓的生活消費(fèi)帶來(lái)實(shí)惠，然而實(shí)際上影響并沒有我們想象中的那么大。

關(guān)稅之外的其他稅

以化妝品為例，一瓶普通的護(hù)膚產(chǎn)品代購(gòu)價(jià)可能僅為國(guó)內(nèi)專柜價(jià)格的一半，那另外一半的價(jià)格差是如何形成的呢？首先在定價(jià)機(jī)制上就有問(wèn)題，為適應(yīng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平和消費(fèi)特征，有些國(guó)外產(chǎn)品在初始價(jià)格上就高于國(guó)外市場(chǎng)。除了這一因素外，國(guó)內(nèi)過(guò)高的消費(fèi)稅和增值稅也是重要原因。

目前國(guó)內(nèi)增值稅最高為17%，消費(fèi)稅為3—56%。最后才是關(guān)稅。以護(hù)膚品為例，比如報(bào)關(guān)價(jià)為1000元，之前需繳納稅是1000×(5%+17%)=220元，現(xiàn)在為1000×(2%+17%)=190元，僅僅便宜了30元而已。由此可以看出關(guān)稅的下降幅度對(duì)價(jià)格的影響相比高昂的增值稅和消費(fèi)稅來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直弱爆了。

出現(xiàn)這樣的問(wèn)題是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)長(zhǎng)期將化妝品定義為奢侈品，征收過(guò)高的增值稅和消費(fèi)稅。但當(dāng)人們生活水平提高，尤其是80后、90后甚至00后新消費(fèi)群體的崛起，化妝品已經(jīng)成為普通消費(fèi)者的剛需，愛美、愛炫耀成為年輕人的時(shí)尚，當(dāng)國(guó)內(nèi)銷售的外國(guó)品牌價(jià)格較高時(shí)，自然而然的人們會(huì)將目光瞄向海外市場(chǎng)，日用品的單品“海淘”價(jià)格又相對(duì)低廉，海外代購(gòu)的市場(chǎng)正是這樣的消費(fèi)訴求下迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。

大牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，降價(jià)可能較小

除護(hù)膚品降低進(jìn)口關(guān)稅外，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等進(jìn)口關(guān)稅由22%至24%降到了12%，紙尿褲由7.5%降到2%，西裝、毛皮服裝由14%至23%降到7%至10%。

這些商品中紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅降幅最大，然而知名品牌的價(jià)格受市場(chǎng)供需影響較大，受稅率影響較小，加之其本身?yè)碛辛己玫馁|(zhì)量和口碑，在關(guān)稅下調(diào)的情況下降價(jià)有可能影響到品牌價(jià)值和產(chǎn)品認(rèn)可度，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較高的名優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格界定非常模糊；在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的繁榮，禮品消費(fèi)占有很大比例，這部分人多數(shù)為官員或高收入人群，他們對(duì)價(jià)格的感知同樣模糊。

這也造成了諸多洋品牌在中國(guó)的定價(jià)居高不下。然而十八大之后，反腐力度加大，這個(gè)群體的高消費(fèi)數(shù)量呈下行趨勢(shì)。因此造成部分奢侈品門店出現(xiàn)集體降價(jià)，甚至關(guān)門潮。“海淘”的存在更起到了推波助瀾的作用。

“海淘”大限何時(shí)到來(lái)？

當(dāng)國(guó)外商品進(jìn)口關(guān)稅不斷降低之時(shí)，雖然短期不會(huì)對(duì)商品價(jià)格造成太大的沖擊，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的完全開放，消費(fèi)者消費(fèi)心理的不斷成熟，外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)格下降的可能性也會(huì)越來(lái)越大。

甚至?xí)霈F(xiàn)國(guó)內(nèi)外價(jià)格相同的情況，過(guò)去有的國(guó)外商品標(biāo)榜同其他地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格相等，往往只是噱頭，因?yàn)檫@中間涉及匯率問(wèn)題。在香港1000港元，在內(nèi)地1000人民幣，中間就差著200多元人民幣的價(jià)格(以6月3日匯率1港幣=0.7993人民幣計(jì)算)。將來(lái)的同款同價(jià)會(huì)是真正的剝離了匯率等問(wèn)題的價(jià)格相等。到那時(shí)海外代購(gòu)還有市場(chǎng)么？

前文提到，國(guó)人去國(guó)外旅游已經(jīng)不是什么夢(mèng)想，但眼下國(guó)人的旅游更像是采購(gòu)大軍、掃貨大軍，所到之處必然是瘋狂搶購(gòu)。那么將來(lái)歐洲諸國(guó)開放長(zhǎng)期旅游簽證和實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外同款同價(jià)之后，人們將真正去享受旅游的樂(lè)趣，而不是打著旅游的旗號(hào)到處買買買。“海淘”這一概念在被阿里收割的過(guò)程中將不斷被關(guān)稅下降等諸多因素影響，可能也將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中的一個(gè)階段性經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而逐漸弱化。

但就目前而言“海淘”的存在是受國(guó)內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境決定的，如定價(jià)機(jī)制的不公平、稅收制度的不完善、消費(fèi)者的心理訴求、國(guó)內(nèi)商品的低端山寨模仿等等。雖然有這些問(wèn)題的存在，但由于大環(huán)境尚未到達(dá)質(zhì)變的臨界點(diǎn)，“海淘”這一商業(yè)模式還將持續(xù)盛行一段時(shí)間。

(本文作者介紹：中國(guó)品牌第一人、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。)